文 | 李碩
2025年，在化妝品市場(chǎng)做出真正差異化的產(chǎn)品越來(lái)越難了。
底妝、防曬、美白等品類均呈現(xiàn)相似特征，難尋獨(dú)一無(wú)二的核心技術(shù)賣點(diǎn)。既有產(chǎn)品創(chuàng)新更多圍繞“功能疊加”發(fā)力，比如，美白+抗老、敏感肌+防曬。
若要給這個(gè)現(xiàn)象一個(gè)解釋：我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)正進(jìn)入“技術(shù)平權(quán)”時(shí)代。
所謂“技術(shù)平權(quán)”，即早期領(lǐng)先者的技術(shù)優(yōu)勢(shì)大幅縮小，其他企業(yè)可以迅速跟進(jìn)，獲得接近的產(chǎn)品能力，這無(wú)疑將為化妝品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)一系列變化。
首先，隨著產(chǎn)品差異化越來(lái)越小，消費(fèi)者會(huì)更在意品牌。
正如“信息平權(quán)”下，內(nèi)容領(lǐng)域的自媒體能讓每個(gè)人發(fā)聲；在美妝領(lǐng)域，以前只有頭部公司掌握的產(chǎn)品技術(shù)資源，如今中小品牌、初創(chuàng)公司也能用得上。
美妝“技術(shù)平權(quán)”已深入研發(fā)工具、原料渠道、檢測(cè)平臺(tái)等全鏈路。
比如，主打功效護(hù)膚、皮膚屏障修復(fù)、微生態(tài)等高技術(shù)門檻領(lǐng)域，原本是巨頭專屬，現(xiàn)在通過(guò)代工企業(yè)、技術(shù)服務(wù)商也能實(shí)現(xiàn)中小品牌落地。
當(dāng)產(chǎn)品之間的技術(shù)差距越來(lái)越小，品牌的差異性塑造變得無(wú)比關(guān)鍵。換句話說(shuō)，比“做得出”更重要的是“做得不一樣”。
其次，與產(chǎn)品參數(shù)的較量不同，品牌競(jìng)爭(zhēng)是開放世界的競(jìng)爭(zhēng)。
相對(duì)于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)高度收斂（安全、功效、膚感、香型、包裝）的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的差異化空間顯然更大，屬于開放世界的競(jìng)爭(zhēng)。
在這個(gè)開放世界中，市場(chǎng)能容下更多賺錢的公司，而不囿于互相搶份額的小范圍內(nèi)耗。
若做個(gè)類比，圍繞濃度、成分比拼的產(chǎn)品參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)類似于電機(jī)轉(zhuǎn)速、處理器算力競(jìng)爭(zhēng)，總有高低之分；但品牌競(jìng)爭(zhēng)則類似于書籍、電影的競(jìng)爭(zhēng)，一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特。
在這個(gè)開放世界中，化妝品公司可以用差異化的視覺(jué)語(yǔ)言、敘事方式、品牌人格講出獨(dú)屬于自己的故事，在品牌塑造上可關(guān)注以下幾點(diǎn)：1.是否滿足人們個(gè)性需求；2.是否有文化、情緒、審美上的共鳴；3.是否能提供超出產(chǎn)品本身的體驗(yàn)或信任感。
其次，信息過(guò)載時(shí)代，通過(guò)品牌建立信任代理。
社交媒體裹挾下，當(dāng)代消費(fèi)者或多或少經(jīng)歷著“信息過(guò)載”，用于購(gòu)買化妝品的決策時(shí)間也正被擠壓。
對(duì)缺乏專業(yè)知識(shí)的絕大多數(shù)普通消費(fèi)者而言，品牌信任可以直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，降低消費(fèi)者決策成本。
品牌若能建立類似“敏感肌-薇諾娜”“早C晚A-珀萊雅”的心智，便能為后續(xù)產(chǎn)品推廣省去極大成本。
當(dāng)然，品牌“信任代理”的建立并非一朝一夕便可達(dá)成，需要專注一個(gè)“未被滿足”的需求洞察，在用專業(yè)背書、用戶共創(chuàng)、長(zhǎng)期口碑建立專業(yè)可信度。
在技術(shù)平權(quán)背景下，美妝品牌要回答一個(gè)問(wèn)題：“如果我今天退出市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)失去什么？”
這種不可替代性才是品牌差異化的核心——它不是單一成分、配方或廣告語(yǔ)，而是由“品牌世界觀+真實(shí)解決方案+情緒共鳴”構(gòu)成的整體感知。
一款產(chǎn)品或許幾年后就被迭代淘汰，但一個(gè)成熟品牌卻能歷久彌新。美妝公司要做的，便是在產(chǎn)品之上，打造長(zhǎng)生命周期品牌。
編輯：李嘉馨