文丨化妝品報記者 范歡

“想做屬于自己的好品牌、好產品。”這是在不停歇的摸爬滾打后，早豆品牌創始人王可佳( 下稱：可佳)對自己的期待。創立早豆品牌并不是她首次創業，從18歲起，她碰過科技創業，也做過大眾消費品，用她的話來說，自己是一個深扎消費品行業的連續創業者，也是個懂點心理學和藝術的品牌人，還是一個半吊子拳擊手。在做過多種嘗試性創業后，可佳一頭扎進洗護領域，而這是緣于感受到優秀的洗護產品給生活帶來的驚喜。

“我曾一直以為掉頭發和頭皮問題是自己體質的原因，直到在美國用到一款特別的洗護產品，才猛地發現原來我十年的苦惱可以在三天之內解決，那個時候我才知道，原來洗護不是去超市隨便買買就可以，洗護也值得有成分黨?！?/p>

△早豆品牌創始人可佳

創業是睡在懸崖邊上的難

回國后，可佳明顯感受到隨著95后、00后新生代消費者的崛起，以往國內日化消費品行業被巨頭壟斷的市場環境已經開始轉變。年輕消費者關心起成分、質量和價值觀，重新定義消費品的權利交由到90后年輕人手中，小眾品牌開始撐起一片天。

“我一直想做同齡人的洗護，讓年輕人覺得很潮且有歸屬感。在市場調研中我發現，實際上和世界其他國家相比，中國人脫發并沒有那么嚴重，年輕人易掉發的其中一個重要原因是使用了刺激性較大的洗發水?！痹诟惺艿絿庀醋o產品的良好體驗后，可佳也想把這種驚喜帶給國內的年輕消費者，這便有了早豆品牌，品牌名取自中國第一個洗浴用品“澡豆”。

目前，國內主打防脫功效的洗發水大多以生姜、草本、中藥為賣點，而可佳則將目光瞄準了咖啡因成分。早在美國留學期間，她便發現咖啡因已經廣泛應用在護膚品中，含有咖啡因成分的洗發水則普遍價格較高。

然而，一個初創公司要做出一個亮眼的咖啡因洗護產品絕非易事，早豆的洗發水產品從去年8月起步，到今年3月上市，足足耗費了7個月的時間。

其中最艱難的過程是配方改良和包材設計。在耗費了4個月進行配方研發、產品試用之后，早豆的配方才最終確定下來。而在包裝上，早豆一改市面上洗護產品的常規設計，自主設計出胖胖矮矮的透明瓶身，瓶口加上了鋁蓋，看起來像飲料瓶?！拔覀兿ＭM者拿到產品的那一刻就感受到驚喜，因此我們耗費了極大的精力去設計瓶身的弧度、瓶口的大小，經過無數次修改才敲定下來，而且由于開模生產時起訂量不足，還沒少和工廠軟磨硬泡?！笨杉颜f道。

配方和包材過關了，但要讓消費者印象深刻，還需要辨識度強的 logo。在更改過無數版之后，可佳才確定這個完美的靈感：墨西哥女藝術家 Frida Kahlo 的半側臉和 Henri Matisse 隨手一筆流傳歷史的眼睛，通過兩位藝術家和一位設計師的手稿創作，才有了現在的早豆logo。

極簡SKU，打造“全能型選手”

目前，早豆一共推出洗護套裝、護發精油、香薰蠟燭三款產品，每個品類只有一款產品?！懊恳粋€品類我們只推一款產品，就是要打造全能型選手，做出品質最好、最具性價比的那一款?！笨杉颜J為，讓消費者選擇是一件吃力不討好的事情，產品功能太細分在使用體驗上也會存在缺陷。

以早豆咖啡因洗發水為例，在防掉生發上，除了使用天然咖啡提取物，還額外加入了輔助的有效防掉成分，例如側柏葉提取物、女貞子提取物、苦參提取物等。此外，也加入了控油去屑成分地黃根提取物，滿足消費者的多重需求。

黃金搭檔乳木果油護發素，加入了多種只有在護膚品中才會見到的成分。兩款產品中，維生素原B5、乳木果油等營養成分，讓頭發不毛躁，柔軟順滑。角鯊烷、環湖精和桑根皮提取物成分則起到抗氧化和抗炎作用。

除極簡原則之外，可佳還把早豆的產品劃分為功效性、趣味性兩條線，在她看來，消費者不會因為洗發水的顏值、氣味買單，體驗感和使用效果才是關鍵?！拔覀円矔钆渲鲆恍┤の缎缘臇|西，我把它稱之為多出來的驚喜，比如護發精油?！?/p>

在今年9月份，早豆推出白桃、櫻花、玫瑰三款香型的護發精油，并賦予產品更多的趣味性。精油系列被命名為人生食譜，每一款香型都有藝術性的名字，分別為海浪桃桃煮、晚櫻杏仁糖、烏木玫瑰釀，包裝少女心十足，還附上了風趣的文案?！跋M者對護發精油沒有那么強烈的需求，所以我們會在概念上做延展。”

少女心早豆的商業構想

在今年下半年，早豆的定位和風格有了明顯的轉變，從面向籠統的泛95后人群，明確了少女心洗護的定位。同時，可佳也明晰了品牌的發展方向，“我們的個性化很明顯，現階段對我們來說，產品口碑、鏈接消費者和品牌形象的建立很重要。”

如何與消費者對話？可佳將其分為三個方面。首先是產品本身，關注品牌的一致性和產品的每一個設計。比如，早豆洗發水產品每一瓶都有自己獨特的編碼，出于讓消費者保持對產品的新鮮感以及控制產品價格的考慮，洗發水的容量為350ml。不僅如此，還關注到顧客的拆箱體驗?！叭ツ?2月第一代產品內測臨發貨我們才發現一個問題，盒子里的內襯不夠硬不夠穩，在物流過程中容易損壞，于是我們緊急制定了計劃：正常發貨、分開包裝、解釋原因、給予彌補。每位顧客的卡片都是我手寫的?！?/p>

其次，重視品牌形象的建立，現階段早豆對外形象的展示主要通過微博、微信兩大平臺?！拔覀兊墓傥⒒勇屎芨撸M者互動是我們命根子?！?/p>

第三，利用創始人個人的粉絲轉化?？杉迅嬖V記者：“我的微博認證就是早豆的創始人，我會將每天的生活點滴和對品牌的構想不加修飾的發出來，讓任何一個粉絲都可以跟品牌創始人無障礙溝通。”在強互動下，早豆的復購率保持在30%-45%，客單價也一直保持在120元左右。

目前，早豆的主要銷售渠道是自營淘寶C店，可佳希望在良好的銷售增長下，明年可以在運營上更加規范，開設天貓店，并試水抖音、快手等社交平臺。

硅谷教父說：創業者是最像藝術家的工作，是一種骨子里的呼喚。在可佳看來，在做產品的初期，追求速度和驗證模式是不太明智的做法，尤其是持續創業者，就是要在痛苦中感受到快樂。