文丨鄒青穎

今日（7月1日），社交媒體上傳出關于“悅詩風吟海外旗艦店閉店”的消息，化妝品報隨即查詢到該店商品已全部下架，目前顯示該店鋪粉絲數為35.5萬人。

△截自悅詩風吟海外旗艦店

對此，化妝品報第一時間聯系了悅詩風吟母公司愛茉莉太平洋，對方表示，“此次調整是品牌為進一步整合資源、開辟并致力于構建更高效渠道而采取的舉措，旨在為消費者提供更優質的服務與互動體驗?！?/strong>

值得注意的是，悅詩風吟天貓官方旗艦店目前運營正常，店內粉絲數達1237萬人。

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從昔日爆紅到大規模閉店

悅詩風吟尋求轉型

早在2022年年初，就有傳聞稱悅詩風吟將在中國市場“大撤店”——從800多家關閉到僅剩140家，撤店超600家，撤店率達80%以上。彼時，根據多家媒體報道，愛茉莉太平洋相關負責人表示情況屬實，集團正對悅詩風吟品牌進行渠道優化，而這樣的門店調整在2022年仍將繼續。

該負責人當時還指出，愛茉莉太平洋將針對中國市場進行新一輪策略調整，不過僅對悅詩風吟門店進行優化縮減，不涉及其他品牌。此外，未來集團將在中國市場著重發力中高端及線上領域。

十年前，隨著“韓流”席卷中國市場，韓妝在中國市場也迎來巔峰時刻。悅詩風吟，便是較早一批進入中國市場、最具代表性的韓妝品牌之一。公開資料顯示，悅詩風吟創立于2000年，定位自然、純凈、高效的平價護膚彩妝品牌，主要面向20-26歲的學生及年輕消費群體。

2012年，悅詩風吟正式進入中國市場，憑借高頻的上新速度、豐富的SKU、高性價比等特點，受到中國消費者青睞。據了解，自2014年起，悅詩風吟便以每年新開100家門店的速度向中國二三線城市擴張，巔峰時期在中國擁有超過800家門店。

2015年，隨著韓劇《繼承者們》的大火，悅詩風吟簽下該劇主演李敏鎬作為品牌代言人。彼時，李敏鎬也來到上海，為悅詩風吟亞洲最大旗艦店開業站臺。乘著這股“東風”，悅詩風吟2015年銷售業績和盈利利潤均呈現快速增長勢頭；2016年，品牌業績更是達到頂峰，銷售額突破7700億韓元（約合人民幣40.73億元）。

然而，自2017年韓流在中國市場逐漸退潮，韓妝開始由盛轉衰，悅詩風吟的業績也急轉直下。2020年疫情暴發，更是重創了全力布局線下、以單品牌店見長的悅詩風吟。財報數據顯示，2020年，悅詩風吟營收同比下滑37%至3486億韓元（約合人民幣18.44億元），不及2016年巔峰時期的一半，營業利潤也暴跌89％至7億韓元（約合人民幣3703萬元）。

基于此，悅詩風吟開始謀求轉型，于2022年宣布將品牌定位從原來的“自然主義”升級為“功效性自然主義”，以滿足新一代年輕消費者對產品功效的需求。

同年，悅詩風吟還在中國市場上線了一款全新單品“A白瓶”，為品牌轉型奠定基礎。根據天貓數據，“A白瓶”上市后，該產品在三八節點期間登上了天貓控油精華榜單TOP1。

值得一提的是，2023年，品牌又推出全新品牌logo，旨在重塑新的品牌形象。

“中國一直都是悅詩風吟品牌重要的業務市場。品牌已入局當下護膚市場中高潛力的‘自然高功效’美妝賽道，并且計劃在中國市場推出全新升級的保濕修護綠茶玻尿酸系列和抗氧抗皺的紅茶多肽系列?！睈圮岳蛱窖笾袊诖舜伍]店回應中指出，“在數字化轉型方面，悅詩風吟已全面布局全域電商生態，并入駐天貓、京東、抖音等主流電商及社交平臺；同時開拓線下新渠道，并已經入局KKV、調色師等新零售渠道和傳統CS渠道，以更創新的產品和服務滿足中國消費者的多元化需求?！?br/>

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美國市場Q1大漲79%

韓妝巨頭如何布局？

實際上，韓妝在中國市場的“集體失速”已是不爭的事實。以愛茉莉太平洋為例，除悅詩風吟外，集團旗下曾紅極一時的伊蒂之屋、赫妍、蘭芝等品牌，均在近年調整在華策略——2021年3月，伊蒂之屋宣布徹底關閉中國市場所有線下門店；2022年2月，赫妍宣布已陸續關閉中國線下專柜，京東、唯品會等線上渠道已關閉；2024年12月，傳蘭芝在中國大面積撤柜，官方后來表示品牌正對部分線下渠道進行優化調整，并非退出中國市場……

然而，從愛茉莉太平洋最新發布的2025年Q1業績報告來看，集團海外銷售表現強勁，同比增長40.5%至4730億韓元（約合人民幣25.02億元），除大中華區外，在其他海外市場均實現增長。

據了解，受關稅政策及全球供應鏈重組加速的影響，愛茉莉太平洋集團原計劃在5至10年內推進的美國本地生產基地建設將提前啟動。未來3至5年內，集團計劃投資當地物流及模塊化制造設施。此外，集團正與美國客戶公司積極探討應對關稅的緊急方案，以減少對韓國和中國生產的依賴。

2025年Q1，愛茉莉太平洋在美國地區收入增長79%至1572億韓元（約合人民幣8.32億元），成為集團最大的海外市場。其中，蘭芝、悅詩風吟、雪花秀等品牌在該地區的強勁業績及其產品組合的多元化策略被不斷提及。

同時，集團在EMEA（中東和非洲地區）的收入翻了三倍，同比增長219%至553億韓元（約合人民幣2.93億元）。財報表示，這一顯著增長主要得益于蘭芝在各個地區的強勁表現以及COSRX的整合效應；悅詩風吟通過渠道多元化也實現了銷售增長。

可見，為應對中國市場業績承壓，并進一步擺脫對中國市場的依賴，美國、日本等地區市場開始逐漸成為韓妝企業的新發力點和增長點。

當然，中國市場依然是韓妝巨頭的重點布局要地。愛茉莉太平洋今日表示，愛茉莉太平洋中國正緊密圍繞“顧客導向的研發創新”“數字化轉型的加速推進”及“面向未來的可持續發展”三大核心戰略，持續提升品牌矩陣，挖掘業績增長潛力，即：

“顧客導向的研發創新”：不斷聆聽消費者的聲音，持續研發產品、優化體驗，為中國消費者帶來多樣化、滿足他們期待的產品與服務。

“數字化轉型的加速推進”：將數字化變革作為核心戰略，通過構建中臺系統和培養數字化人才優化決策與業務績效，持續打造高價值市場競爭力產品。

“面向未來的可持續發展”：通過可持續經營，打造自然、人類與企業和諧共存的“一個更美麗的世界（A MORE Beautiful World）”。

編輯：楊敬玲