文｜李碩

自2023年起，中國化妝品市場規模連續兩年突破萬億元，億級、十億級美妝品牌梯隊迅速擴容。

行業繁榮的背后，實則暗流洶涌。

流量內卷擠壓著企業的利潤空間，算法的推薦取代著品牌心智，產業急需一場“自我革新”——回歸品牌價值的內核，構建起穿越周期的核心競爭力。

品牌價值為何重要？本質上，化妝品是典型的“感性消費”品類，消費者的認知、情感認同和信任感在購買決策中占據核心地位。

一個有品牌價值的化妝品，可以被消費者視為“值得信賴”、“有效”、“高級”或“有故事的”產品，從而支撐更高的價格和更強的復購力。

這正是化妝品行業區別于單純功能型消費品的重要特征。

7月1日，由中國香料香精化妝品工業協會、上海市奉賢區人民政府主辦，東方美谷承辦的“2025中國香妝品牌發展大會”在上海東方美谷舉行，成為化妝品行業進入品牌競爭時代的里程碑事件。

會上，中國香妝協會理事長、醫學博士顏江瑛在致辭中表示，在不確定的時代，作為引領企業發展和推進行業創新前行的核心驅動力，企業家精神是唯一能將不確定性變為確定性的坐標。在這個坐標下，中國香妝行業需要以四大維度的標準來要求自己：

一是，在研發創新上，持續加大投入，不斷探索前沿技術，用硬核科技賦能產品品質；

二是，在文化傳承上，深入挖掘中華美學的深層內涵，讓每一款產品都成為文化的載體；

三是，在可持續發展上，從科技研發到綠色生產、綠色包裝、消費者綠色參與的全鏈條的ESG理念踐行；

四是，在品牌建設上，注重口碑積累與長期價值，用真誠與品質贏得消費者的信賴。這也是中國香妝品牌時代的新責任、新發展和新未來。

01

價值競爭時代來臨

化妝品企業如何走出內卷困局

作為國際、國內美妝企業交流合作的高端平臺，2025中國香妝品牌發展大會吸引了歐萊雅、寶潔、珀萊雅、自然堂、上美、環亞、敷爾佳、谷雨、橘宜等眾多行業頭部企業高管以及政產學研界代表等數百人，從實踐經驗到案例解讀，促成了先進理念、技術和經驗的共享。

會上，歐萊雅北亞總裁兼中國首席執行官博萬尚在主題演講中表示，以消費者為中心建設品牌力，由科學技術驅動打造創新力，共創未來之美成就生態力，是歐萊雅在中國鞏固品牌價值的三大戰略支點。

中國品牌節發起人兼主席、品牌聯盟董事長王永在“互聯網時代的品牌價值升維方法”主題演講中表示，流量是河流，品牌是河床，無價值觀的流量終將曇花一現；此外，短期越有效，長期越無效，唯有堅守長期主義，以“第一不如唯一，更好不如不同”的升維競爭，方能實現品牌價值的真正突圍。

蒙牛集團新媒體業務負責人、對外傳播部副總經理王猛倡議化妝品行業應以品質拒絕低端鎖定，讓技術成為破內卷的矛；以品德跳出囚徒困境，讓協作成為抗內卷的盾； 讓品牌征服全球市場，讓消費者成為企業傳播的最好傳聲筒。

在中國廣告協會內容營銷及廣告代言委員會秘書長、噸噸健康集團傳媒合伙人張志鵬看來，品牌增長五力模型包括賽道力、渠道力、爆品力、經營力、內容力，品牌需要建立長期的價值創造機制，而非沉迷于短期流量紅利。

在圓桌論壇環節，多位國內外知名美妝企業高管圍繞“品牌價值”“企業核心競爭力”“細分市場”等議題展開深入探討。

當前化妝品市場存在嚴重的“算法禁錮”和“內卷陷阱”，圓桌嘉賓們在討論中談到，企業核心競爭力絕非空中樓閣，只有扎根于技術深耕、用戶洞察與組織韌性，才能培育出穿越周期的核心能力。

品牌價值能夠賦予產品以差異化的文化、審美、情緒或理念標簽，讓消費者在千篇一律中找到“唯一感”，從而脫離價格戰和“卷概念”的困境。

無論是品牌的溢價能力還是用戶規模增長、長期生意的發展，都源于對消費者信任的建立。因此，企業應該用長期主義對抗流量短視，用價值深耕取代內卷消耗。

在當前的市場大環境下，與會嘉賓一致認為，化妝品企業應始終以消費者為本位，圍繞科技創新和品牌文化建設，不斷將新質生產力轉化為目標消費者能切身體驗和感受到的產品和服務。唯有通過如此，企業才能有序生存、競爭，更好更高效地發展。

02

三大權威榜單發布

國內化妝品品牌發展迎來全新坐標系

此次會議不僅將“品牌價值”作為獨立議題進行系統拆解，還創新性地發布了行業首創的基于全渠道零售規模與品牌沉淀的“2025化妝品企業50強”、“2025化妝品品牌50強”、“2025化妝品品類冠軍”三大權威榜單，構建起基于“市場表現、品質管控、品牌沉淀”等為基準的中國香妝品牌評估新體系，為中國香妝品牌發展提供了全新坐標系。

化妝品報在三大榜單中發現，入榜的國貨品牌、企業在數量和質量上都實現了顯著提升。

此外，榜單還釋放了強烈的產業變革信號：以科技創新為核心驅動力，以消費者需求為導向，走差異化發展道路，這種堅持長期主義、聚焦價值創造的發展模式，正在成為越來越多國貨品牌的共識。

據悉，TOP50品牌、TOP50企業、細分市場TOP品牌是“中國香料香精化妝品工業協會市場地位評價〞的首批成果，經歷了初步結果 、專家組審查、企業復核、交叉驗證、最終結果等嚴謹步驟，更有效地為行業提供標尺，改善了數據市場混亂的現象。

此外，中國香妝協會組織編寫《中國化妝品產業數據統計規范》團體標準也在大會上發布，該標準為中國從“化妝品消費大國”邁向“產業創新強國”提供堅實的數據基石，香妝行業將擁有“共同語言”。在支撐政府與產業主體的科學決策的同時，還將推動建立以長期信任為核心的市場競爭機制，以及有能力為本土企業“出海”提供數據背書，助力民族品牌躋身全球價值鏈高端。

03

東方美谷模型首秀

為產業集群高質量發展提供標桿樣本

“東方美谷”概念自2015年首次被提出以來，它已經從單一的產業品牌提升為綜合性城市品牌，構建了集研發、設計、檢測、生產、營銷、展示、服務于一體的全產業鏈生態圈，形成了強大的“聚資匯勢”效應。

截至2024年底，此次大會的召開地東方美谷美麗大健康產業共有規上企業565家，2024年完成規上工業產值561.7億元。其中有規上化妝品企業52家，2024年完成產值145.3億元。

會議期間，東方美谷企業集團股份有限公司黨委委員、副總經理徐雅琨告訴化妝品報，作為中國化妝品產業之都，東方美谷不僅具備區位優勢、人才優勢、政策等獨特優勢，同時致力于建立產業資源生態圈，為企業集聚更多優質資源，助力企業創新。

6月30日，由中國香料香精化妝品工業協會和上海市奉賢區人民政府聯合主辦的“聚資匯勢 美力共生”化妝品品牌發展資源分享會上，上海海關首次出臺十一項針對進出口化妝品監管方面的改革措施，分別圍繞優化檢驗流程、創新監管模式、提升服務效能等方面展開。

具體措施包括：基于地方政府“白名單”實施出口抽樣后即放行；簡化專業展會參展化妝品入境手續；探索遠程作業方式賦能屬地查檢等，進一步為化妝品產業創新發展增添動能。

2025中國香妝品牌發展大會的另一重磅成果便是東方美谷品牌孵化力模型的發布。

據悉，該模型基于對東方美谷172家企業的深入研究，系統梳理和總結了東方美谷在品牌培育與孵化方面的成功經驗。其中，東方美谷品牌孵化力模型包含三個核心維度：創新驅動、生態協同和價值引領。

東方美谷的實踐證明，只有構建起完善的品牌孵化生態，才能培育出真正具有核心競爭力和國際影響力的品牌。

這一模型的發布，無疑為全國化妝品產業園區的發展提供了可復制、可推廣的經驗。

在過去十年中，許多化妝品品牌依靠直播電商、社交媒體等流量紅利迅速爆紅，但這種“爆款驅動”的模式往往短命。

流量成本高企、用戶疲勞、平臺規則變化，都可能讓品牌迅速被市場淘汰。而品牌價值驅動則強調長期信任、產品品質和情感認同，能幫助企業抵御周期波動，實現可持續增長。

如今，品牌價值驅動已成為化妝品行業從“流量博弈”走向“長期主義”的通行證，也是中國品牌邁向全球、實現高質量發展的必由之路。

在此關鍵時刻，中國香妝品牌發展大會的召開，為中國化妝品行業進入“價值競爭”時代繪制了進擊路線圖。

編輯：楊敬玲