文丨鄒欣晨
無論收入高低，所有消費(fèi)者都有一個共同點(diǎn)：希望自己的錢花得值。全球市場管理咨詢公司麥肯錫最新出爐的報告指出，盡管宏觀經(jīng)濟(jì)的變化將使財富集中在某些特定領(lǐng)域，但未來五年，中低收入家庭將會更加精打細(xì)算，力求“每一分錢都花在刀刃上”；而更多品牌則將競爭重點(diǎn)放在少數(shù)富裕階層的高凈值顧客上。“對價值的認(rèn)知將成為未來消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。”麥肯錫總結(jié)道。
而這是否意味著未來的美妝品牌會降價以迎合消費(fèi)者呢？答案恰恰相反。自今年開年以來，如資生堂、蘭蔻、赫蓮娜、香奈兒、紀(jì)梵希、古馳、希思黎等國際美妝大牌紛紛宣布漲價；寶潔與聯(lián)合利華兩大快消品巨頭也加入漲價行列；甚至長期被消費(fèi)者稱作“平價之光”的美國大眾彩妝品牌e.l.f.Beauty也于今年宣布，產(chǎn)品線整體漲價一美元（約合人民幣7.16元，按今日匯率，下同），從此告別“一美元彩妝”的稱號。
除去原材料成本上升因素之外，大眾品牌的集體漲價也或多或少反映出品牌正爭相往高端轉(zhuǎn)型的迫切，實(shí)際上，高端化正日益成為品牌抵御成本壓力、維持溢價能力并強(qiáng)化品牌形象的核心戰(zhàn)略。而創(chuàng)立于1997年，曾經(jīng)被譽(yù)為“10美元內(nèi)解決一切”的意大利彩妝品牌Kiko Milano（下稱Kiko），就是成功轉(zhuǎn)型的典例。
自2022年起，該品牌開始實(shí)施高端化戰(zhàn)略：減少促銷活動，調(diào)整分銷策略，并推出更多高端產(chǎn)品。現(xiàn)在，Kiko已入駐法國老佛爺百貨（Galeries Lafayette）與西班牙的El Corte Inglés等高端百貨公司。
迄今為止，該戰(zhàn)略成效顯著：2024年，Kiko全年銷售額增長14%，達(dá)到9億歐元（約合人民幣76億元），同年，LVMH集團(tuán)旗下投資公司L Catterton收購了該品牌多數(shù)股權(quán)。Kiko首席執(zhí)行官西蒙尼·多米尼奇（Simone Dominici）表示，進(jìn)一步推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，有助于提升品牌的全球吸引力和利潤率，但保持相對親民的價格將使Kiko能夠吸引不同收入階層的新客戶。如今，Kiko已成功在其全球超過1250家門店中贏得了挑剔的“貴婦”們的青睞。
01
打造品牌形象：
從“大眾平價”到“入門級高端”
“我們現(xiàn)在將自己定位為一個‘入門級高端品牌’（entry prestige brand）。”多米尼奇說，“在我們的門店里，你可以看到許多挎著Prada和LV手包的消費(fèi)者，并用香奈兒的口紅搭配Kiko的眼影——它們的共同點(diǎn)在于品質(zhì)。所謂‘入門級高端品牌’，并不意味著我們需要比真正的高端奢侈品牌（true prestige brand）低一等，比起后者，我們擁有相同的品質(zhì)和相對更大眾化的價格。”
△西蒙尼·多米尼奇
然而，“平價美妝的品質(zhì)不如高端品牌”幾乎是一個深入所有人內(nèi)心的“思想鋼印”：不僅消費(fèi)者如是，從業(yè)者亦如是。
當(dāng)多米尼奇在三年前加入Kiko公司時，發(fā)現(xiàn)所有人都把低價與低質(zhì)量混為一談，該品牌80%的銷售額都靠促銷完成。
“當(dāng)你的產(chǎn)品折扣力度過大，它就會失去對消費(fèi)者的吸引力——這是我觀察到的許多歐美藥妝店和商超的做法，而這就是為什么我不希望我的產(chǎn)品出現(xiàn)在上述兩大渠道。”多米尼奇說。
為了打破這個“思想鋼印”，多米尼奇盡可能將Kiko的產(chǎn)品送入高端百貨商場和絲芙蘭等專業(yè)美妝零售商渠道，并在店內(nèi)服務(wù)上投入了大量資金，以此取代了促銷活動。
“我們在店內(nèi)提供免費(fèi)的10分鐘化妝體驗(yàn)，而且不強(qiáng)迫購買。這純粹是為了取悅消費(fèi)者，激發(fā)他們的興趣——一切的關(guān)鍵在于如何讓消費(fèi)者探索、嘗試、觸摸和體驗(yàn)我們的產(chǎn)品——當(dāng)我可以讓人們信服產(chǎn)品的品質(zhì)時，他們就會成為忠實(shí)顧客。”多米尼奇解釋道，“我注意到，很多同行都在做‘平替’類產(chǎn)品，消費(fèi)者也很喜歡這類產(chǎn)品，但我們從未被誘惑去跟風(fēng)——這種行為對打造自身鮮明的品牌形象來說是毀滅性的。我們一直試圖通過產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)、質(zhì)量以及店內(nèi)體驗(yàn)來彰顯我們的差異化與創(chuàng)新特色，這種體驗(yàn)奢華且獨(dú)一無二——要知道，購買產(chǎn)品的環(huán)境也構(gòu)成品牌定位的一部分——沒有高凈值顧客會走進(jìn)他們認(rèn)為風(fēng)格廉價的門店。”
02
推進(jìn)高端轉(zhuǎn)型：
從明星產(chǎn)品到合理提價
當(dāng)Kiko從大眾品牌轉(zhuǎn)向更高端定位時，多米尼奇立即審視了旗下產(chǎn)品組合。他認(rèn)為，即使是“入門級”高端品牌也需要擁有強(qiáng)大的明星系列（strong franchises）產(chǎn)品。“它一定不能是消費(fèi)者能在超市貨架上輕松買到的便宜貨……它需要能讓消費(fèi)者追捧、主動尋找，并且當(dāng)它在公共場合被取出補(bǔ)妝時，也能讓消費(fèi)者充滿底氣。”多米尼奇說。
為此，Kiko全新打造了幾個明星系列，其中之一被稱為“3D水潤唇彩”（3D Hydra lip gloss），定價為13美元（約合人民幣93元），幾乎是Kiko傳統(tǒng)唇線筆產(chǎn)品價格的兩倍。
“一方面，它能吸引新顧客；另一方面，也是為創(chuàng)造不同妝容提供靈感——現(xiàn)在我們的3D水潤唇彩擁有超過35種色號，為消費(fèi)者提供多種選擇：他們會通過一款產(chǎn)品入門，然后探索整個產(chǎn)品系列，并愛上創(chuàng)造妝容的可能性……最終，這會帶來更高的平均客單價（average ticket）。”多米尼奇解釋道，“這是一個良性循環(huán)：通過推出明星系列產(chǎn)品，擴(kuò)大社群影響力，進(jìn)而促進(jìn)顧客探索門店，再進(jìn)一步購買更多產(chǎn)品。”
除了打造明星系列和從促銷轉(zhuǎn)向服務(wù)之外，Kiko的高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也少不了必需的一環(huán)：漲價。
“我們推出了具有更高價值感的新產(chǎn)品，其中一部分憑借品質(zhì)的提升獲得了應(yīng)有的漲價，而另一部分通過聯(lián)名合作來實(shí)現(xiàn)——比如與迪士尼、《布里奇頓》（Bridgerton），以及像艾瑪·羅伯茨（Emma Roberts）這樣的大明星聯(lián)名。”多米尼奇說，“我們不想成為一個多品牌零售商——這些新品都仍然屬于Kiko品牌旗下——但這使我們能夠提高平均產(chǎn)品價。另一個提高平均售價的方法是在平均價格較高的品類中發(fā)展，比如護(hù)膚品。”
多米尼奇坦言，推出零售價較高的聯(lián)名產(chǎn)品也大大提升了利潤率，從而為Kiko開設(shè)更多門店、增加營銷投資（特別是在數(shù)字媒體和社交平臺網(wǎng)紅投放方面）創(chuàng)造了空間。
許多美妝品牌利用社交媒體的病毒式傳播來激發(fā)消費(fèi)者的興趣，Kiko也不例外，但多米尼奇指出，盡管網(wǎng)絡(luò)社媒特有的病毒式傳播能力能助力產(chǎn)品迅速爆紅，但電視媒體和線下社群對于一個“入門級”高端品牌而言，也必不可少。
“在一些適合的國家，我們會將社交媒體與電視等傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，以擴(kuò)大影響力。此外，我們在門店里有超過7500名美容顧問，而且他們中的大多數(shù)都是真正的美妝愛好者……這些人每天都與顧客打交道，通過他們，我們能收集到許多有關(guān)社區(qū)的重要見解，而這些消費(fèi)者往往并不喜歡在社交媒體上發(fā)表評論。”多米尼奇總結(jié)道。
03
量身定制服務(wù)
讓消費(fèi)者感覺“物有所值”
就目前而言，Kiko的高端化轉(zhuǎn)型策略執(zhí)行得相對成功。然而，美妝領(lǐng)域的消費(fèi)者是出了名的“喜新厭舊”。品牌不僅要面臨持續(xù)推出新品的壓力，還要盡可能地抓住“回頭客”，對此，多米尼奇也有心得。
“即便通過高端百貨、絲芙蘭或亞馬遜等電商平臺進(jìn)行銷售，Kiko的大部分銷售額仍來自DTC（直接面向消費(fèi)者）渠道，因此，我們與客戶建立了直接關(guān)系。”多米尼奇解釋道，“我們與他們的溝通越來越個性化，我們會盡可能保證每位客戶收到的推送與其他人收到的不一樣——每條推送都是基于不同消費(fèi)者的生活方式和過往行為定制的。”
多米尼奇指出，幾乎每家高端美妝品牌都無比重視客戶的“私人訂制”和“個性化”服務(wù)，“個性化程度越高，客戶就越覺得被重視，也就越愿意再次光顧。”他說。
他還透露，Kiko內(nèi)部擁有一個統(tǒng)一的商業(yè)平臺，通過該平臺，品牌的產(chǎn)品庫存、客戶數(shù)據(jù)庫和交易數(shù)據(jù)都能共享。平臺數(shù)據(jù)顯示，其擁有近700萬的活躍忠實(shí)客戶——在過去12個月里，這700萬客戶平均每人購買了兩次Kiko的產(chǎn)品。
在過去三年里，Kiko的增長率翻倍，是全球美妝市場平均增長率的三倍。但多米尼奇認(rèn)為，該品牌仍有很大增長空間。
“在一些非常大的市場，如美國、中國，我們的市場份額依然微不足道。這正是L Catterton能提供幫助的地方。”他說，“拓展地區(qū)市場并不容易，但在‘入門級’高端市場，以大眾化的價格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品是有空間的。我們在年初與印度最大的運(yùn)營商之一Reliance集團(tuán)簽署了合作協(xié)議，并正在擴(kuò)大我們在該市場的影響力。今年一月，我們在擁有2億人口的印度尼西亞開業(yè)；2024年，我們成功進(jìn)入巴基斯坦，同時我們在巴西、智利也有業(yè)務(wù)，并剛剛打入墨西哥……2025年，我們將觸及20億從未接觸過的潛在顧客……我認(rèn)為我們的定位非常合適：一方面，當(dāng)中低收入階層提升生活水平時，我們能激發(fā)他們購買更精致產(chǎn)品的欲望。另一方面，受宏觀經(jīng)濟(jì)困難而放緩消費(fèi)步伐的中產(chǎn)階級會更加關(guān)注產(chǎn)品價值，而我們的產(chǎn)品也能滿足這一點(diǎn)……無論如何，‘物有所值’將成為決定消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要因素。當(dāng)他們想體驗(yàn)高端產(chǎn)品而又‘囊中羞澀’時，作為‘入門級’高端產(chǎn)品的我們會成為他們的優(yōu)先選擇。”
編輯：楊敬玲