文｜孫曉燕

前不久，社交媒體上傳出關于“悅詩風吟海外旗艦店閉店”的消息，引發行業內外熱議。彼時，愛茉莉太平洋方表示，“此次調整是品牌為進一步整合資源、開辟并致力于構建更高效渠道而采取的舉措，旨在為消費者提供更優質的服務與互動體驗。”

在更早之前，蘭芝、伊蒂之屋等昔日韓妝頂流都曾被爆出大面積撤柜或停止天貓旗艦店運營。在近幾年的雙十一榜單中，也再難覓韓妝身影。

韓妝品牌在國內市場不斷的渠道調整優化也反映出其在中國市場的困境。2015年左右，在韓劇和韓國偶像的影響下，“韓流”之風席卷中國，成為諸多國內消費者的美妝啟蒙。來自中國的代購更是“擠爆了”各大免稅店。

但隨著深諳本土社交媒體的營銷策略以及更具地理優勢、價格優勢的中國本土美妝品牌如完美日記、花西子等的崛起，韓妝在華的版圖以肉眼可見的速度被攻城略地。同時，隨著文化自信的崛起，國內消費者對“國潮”的認同感日益增強，逐漸對外來品牌“祛魅”，質價比成為驅動消費者購買的核心要素。

在此背景下，韓妝在中國市場的光芒逐漸暗淡。然而在地球另一頭，韓妝卻在歐美大陸風頭正盛。

這一點首先在韓妝巨頭財報中有所體現。以愛茉莉太平洋為例，2025年Q1，愛茉莉太平洋在美國地區收入增長79%至1572億韓元（約合人民幣8.32億元），成為集團最大的海外市場。

為什么在華遇冷的韓妝卻能在歐美成功破局？一方面，韓妝在歐美的成功離不開韓流文化近些年在歐美市場的擴張。“韓國的文化輸出——比如過去的鳥叔（PSY）、現在的防彈少年團（BTS），以及《寄生蟲》等韓影和韓劇在海外的流行——這些確實為我們品牌的出海鋪平了道路。”韓國彩妝品牌Tirtir首席執行官安秉俊（An Byung-Jun）曾公開表示。

另一方面，在歐美品牌大多追求高遮瑕與夸張妝效之時，韓妝截然相反的“水光肌”的清透理念與“玻璃唇”的質感引發了全新的風潮。同時，立足于歐美消費者對于科技護膚、天然成分的追求，韓妝對產品進行了本土化調整，將“科技感”植入品牌基因，精準契合了歐美消費者對高效與新奇的雙重渴望。

“韓國美妝（K-beauty）產品憑借其質量、價格優勢和新穎的營銷策略，在全球市場中頗具競爭力，此外，它還在極大程度上被韓國作為文化出口大國在音樂、電影和電視劇等其他消費領域的成功所帶動。”路透社曾評論。

此外，韓妝在歐美市場的風靡，也離不開其對數字化社交媒體的運用與對亞文化社群的精準滲透。從TikTok病毒式傳播的“韓式濾鏡妝效”挑戰，到Instagram上KOL對“K-skin care routine”（韓式護膚步驟）的深度拆解，韓妝以視覺化的內容洪流完成了對歐美年輕消費者的心智占領。與此同時，韓妝品牌洞察歐美多元文化生態，敏銳捕捉并融入如“無性別美妝”等前沿亞文化思潮，使品牌形象融入了包容性與先鋒性的特征。

總的來說，韓妝在歐美的成功，對當下志在出海的諸多中國美妝品牌也提供了許多經驗，即真正的全球化并非簡單復制，而是在深刻理解文化差異的基礎上，以持續創新為引擎，以本土化敘事為橋梁，融入自身文化特點，最終在全新的文化土壤中培育出獨特的品牌生命力。

編輯：楊敬玲