文丨歐圓圓

提起四川，最有名的稱呼莫過于由《隆中對》中“益州險塞，沃野千里，天府之土”引申而來的“天府之國”。然而，歷史上的“天府之國”主要指四川盆地，并不包括現今的川西高原和川西南山地。

川西，從地理位置上看，現指成都平原以西的地區，即四川省阿壩州和甘孜州等高原藏區，并聞名于其壯麗的自然風光和豐富的人文景觀。

相對應的，這種復雜的地貌，使得川西長期處于相對封閉的狀態，也塑造了當地獨特的人文與生態。

打開四川拾美屋企業管理有限公司（下稱“拾美屋”）的商業版圖，其總店鋪數36家，除拾美屋的總部設置在成都外，店鋪主要分布在阿壩州、甘孜州、都江堰等區域。

而川西市場遠離競爭相對更大的四川中心，是否意味著生意更好做、利潤更高？川西在普遍印象中相對落后又人口稀少，消費力從何而來？拾美屋又是如何在新零售時代扎根川西建立出穩定的商業模式？

帶著這些疑問，化妝品報對話拾美屋總經理何元清，試圖探索在川西這片土地上如何開好化妝品店的“門道”。

△四川拾美屋企業管理有限公司總經理 何元清 

01

深耕川西市場

拾美屋在川西阿壩州及周邊地區經營已有22年，目前擁有36家門店，其中包含30家直營店、6家加盟店，單縣城布局2-3家店，最遠門店距總部達1000公里，形成區域覆蓋網，是當地規模最大的美妝連鎖之一。

何元清介紹，川西地區一個縣城常住人口在三萬到五萬之間，經濟結構特殊，但當地居民收入來源多樣，如蟲草、牦牛等特產能夠帶來額外收益，因此其市場特點是“人少，但存在一定消費市場”。

在門店布局上，拾美屋充分地進行因地制宜，講究“小面積，高坪效”。由于當地商業地產與可消費人口有限，拾美屋的門店面積普遍較小，大部分在70—80㎡，最小的僅42㎡，最大的不超過130㎡。何元清坦言：“我們沒辦法像大城市那樣開大店，只能做精細化運營。”

從店內布局上看，拾美屋是非典型的“前店后院”，每家店都設有半封閉的護理區，此區域占整店面積的10%左右，而根據店內面積不同，會分別配置2-4張美容床。

目前拾美屋的店有兩種定位，大部分黑底綠字門頭的店定位于“社區美妝護理”，試點改造的幾家紅底白字門頭的則定位于“一站式美妝生活館”。

二者貨品結構中的核心品類仍是化妝品，家居百貨、頭發護理、應季品等則作為輔助品類，區別在于后者非化妝品類占比會有一定提升，以此突出“生活感”。

從品類占比上看，拾美屋的護膚品占比45%-48%、彩妝占18%-20%（較峰值22%有所下滑）、面膜占10%（拾美屋的品類統計中單獨計算）；此外，頭皮護理占5%—6%，家居百貨占據3%，而應季品則占到7%。

△拾美屋店內部分陳列

值得一提的是，川西市場具有一定獨特性，體現在對于產品的個性化需求與流行品牌滯后性。

例如，護膚品類中，當地消費者出于高原紅血絲修復、美白祛斑的護膚需求，更青睞功效型產品和面膜產品。

滯后性主要體現在，當地消費者對諸如稀物集、谷雨等國潮品牌并不完全了解，因此在店內只占到營業額的10%—15%。

此外，川西市場面臨不小的市場競爭，也面臨物流與供應鏈的雙重挑戰。

何元清解釋道：“例如每一個物流運輸的打包箱都是成本很高的專業箱子，從庫房送到門店的運費又是其他地區的兩三倍，所以實際上業務沒那么好做。”

為此，拾美屋建立了獨特的管理體系：如設置安全庫存上下限，一線營運人員可即時調整；滯銷品退回總部統一處理；建立前置倉體系，支持美團等線上業務——這一業務為單店帶來了一定的月營業額增量。

02

盈利核心是后院

盡管拾美屋的護理區僅占門店面積的10%，但卻貢獻不低的利潤。

拾美屋的護理業務經歷了明顯的戰略升級。何元清回憶：“2023年之前，如有顧客想擦一下產品，我們就在通道里放張椅子。”

而自2023年起，所有門店增設半封閉護理區，已形成系統化的護理體系。拾美屋的護理主打“高效、低價、無套路”的價格全透明服務，例如799元10次的水光護理或588元包年的洗臉套餐等。

△拾美屋廣告海報

何元清說：“這就是我們要打出與美容院的‘差異化’之處，也是線下門店的‘護城河’之一。我們明碼標價，顧客做完就走，以性價比為重。”目前，在拾美屋，已有穩定的顧客群體購買了長期護理套餐，貢獻了穩定的增量收入。

對于拾美屋而言，相比較于前店以家居紙品引流新顧客，護理區的另一作用是在客群中篩選高價值客戶。

“愿意花一杯咖啡錢來洗臉的顧客，是我們真正的優質客源。”何元清直言。通過護理轉化，顧客可能嘗試更高客單的項目，如排毒護理。同時，護理服務提升了復購率：“一年來24次的顧客，至少會消費三四次其他產品。”這樣就完成了前端引流產品，終端轉化高客單項目，后端綁定長期會員的價值鏈延伸。

此外，護理區強化了員工與顧客的情感紐帶，員工每服務一位顧客可獲得額外的提成，進一步激勵服務熱情。

不過，雖然護理區帶來的作用明顯，但實際的運營成本也頗高。

當化妝品報在公司進行采訪時，拾美屋正在進行新一期員工培訓，請老師專門講解護理技巧。

“很多門店過來的員工，交通時間都會占用兩天，各方面成本都很高。”不過何元清認為這是線下競爭力的核心：“線上的便利、價格存在一定優勢，但做護理必須面對面，這就給我們搭建了與客戶情感溝通的橋梁，必須要投入做好。”

而做好與“人”的連接，正是拾美屋22年以來的經營之本。

03

把私域做到極致

從客戶定位上，拾美屋的客群主要集中在30-50歲，包括企事業單位人員，個體經營者等，這部分人群消費穩定，對品牌忠誠度高。

談及吸引Z世代消費者，何元清的思路則更為謹慎：“我們會慢慢向年輕人群靠近，但核心消費者和之前無異，不會進行大刀闊斧的改動。”

因此，目前拾美屋的會員體系仍采取分級管理，分為：普通/銀牌/金牌會員，每個級別享受的會員權益不同。

△拾美屋小程序首頁

此外，拾美屋在私域運營上也有著獨特的策略。

第一，做到專屬導購綁定，每位會員會分配固定BA，系統記錄服務關系；第二，做好會員日營銷，每月18、19日可免費到店領取高實用性禮品，如潔面巾；第三，還會做好社群運營，拾美屋總部和門店均有粉絲群，定期推送到店自提的秒殺活動，帶動線下流量；第四，門店抖音每日好物推送的文案選品統一輸出。

△拾美屋小程序“積分購”

值得一提的是，拾美屋會定期在抖音、小程序直播賣貨，顧客到店自提。何元清認為設立直播有兩大原因，“一是為滿足有看直播習慣的顧客需求，這是完全面向私域的；二是為培養團隊的能力，不管效果最終如何，我們得緊跟市場的發展步伐。”

私域運營的核心是“綁定關系”與“情感連接”，而拾美屋的員工管理體系與會員運營深度耦合。

目前，拾美屋的員工后臺共120人，后臺員工在20人左右。120人中80%為3年以上老員工，30歲以上的員工數量占80%。

可以說，不管是對員工，還是對消費者，拾美屋都能夠做到“以人為本”。何元清坦言：“零售行業對技術含量并沒有那么高的要求，就是待人要真誠。”

在CS渠道下滑的當下，拾美屋更注重基礎性服務的回歸。“行情再差，也要挨個給會員打電話。”或許區域連鎖的生存本質，就是在有限市場內，通過深度服務建立競爭壁壘。

未來，拾美屋將繼續“穩扎穩打”，在存量市場中挖掘增量。正如何元清所說：“我們不說做多偉大的企業，但求養活團隊，服務好顧客，這就是很好的事了。”

編輯：楊敬玲