文 | 歐圓圓
2000年，一個關(guān)于化妝品的夢在伊藤洋華堂的專柜張開翅膀。
從一個專柜，到自己的零售店，再到專注四大國產(chǎn)名品：自然堂、丸美、高姿、林清軒（以上品牌按代理時間先后排序）的代理，四川中熠商貿(mào)有限公司（下稱“中熠”）總經(jīng)理張毅已帶領(lǐng)團(tuán)隊走過16年代理路。
△四川中熠商貿(mào)有限公司總經(jīng)理 張毅
01
始于自然堂，優(yōu)選國內(nèi)名品
追溯自己2000年在美伊美娜做專柜柜長的經(jīng)歷，這是張毅關(guān)于“美”的夢的起點。
彼時，專柜設(shè)立在伊藤洋華堂一樓，場內(nèi)還有很多時興的大牌，她通過這段經(jīng)歷認(rèn)識了很多品牌，也更能從行內(nèi)人的角度去理解品牌。
“如果你親歷那個時代，那你很難不喜歡‘自然堂’，我們這一代，對這個品牌是有很深的感情的。”張毅說道。
每次路過‘自然堂’專柜，其清新的包裝設(shè)計，親民的價格標(biāo)簽，還有開蓋后淡淡的植物清香，種種細(xì)節(jié)都讓張毅眼前一亮。
“它的包裝，是很清新的綠、很溫暖的粉，當(dāng)時就覺得這個品牌很好、很美，讓人很想嘗試。”張毅回憶道，“它的產(chǎn)品品質(zhì)不錯，價格卻只要一百多，性價比非常高，那時候就想，這一定是個很有潛力的品牌。”
2006年，張毅離開專柜，成立了自己的零售店。過往的經(jīng)驗為她積累了一定客源和較穩(wěn)定的進(jìn)貨渠道。
2009年，她的零售店已開至3家，也是在這一年，她拿到了自然堂在川東和川北的代理權(quán)。“所以，我當(dāng)年的愿望成真了。”張毅笑著說。
當(dāng)時，中國化妝品行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的渠道變革。國際品牌盤踞百貨商場，本土品牌則開始向?qū)I店渠道（CS渠道）突圍，憑借多年的零售經(jīng)驗，張毅敏銳察覺到自然堂這一品牌在市場的潛力無限，她決定轉(zhuǎn)讓自己的零售店，專注代理業(yè)務(wù)。
“那是一個品牌為代理商、門店賦能的時代，我們拿到‘自然堂’意味著我們占據(jù)了很大的市場認(rèn)知優(yōu)勢。”張毅介紹道。
△中熠的自然堂專柜
比起做名不見經(jīng)傳的品牌的代理，名品意味著較高的市場認(rèn)可度、已傳播開來的品牌力以及等待耕耘的“大市場”——這是天時、地利、人和的共同結(jié)果——這也意味著，張毅關(guān)于“美”的蝴蝶終于開始拍打翅膀。
可以說，代理自然堂，為中熠的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，也在一定程度上奠定了他們代理的取向和風(fēng)格。
02
品牌不止要名氣，更要長久
從2009年代理自然堂后，中熠又陸續(xù)拿下了丸美在全省的代理權(quán)、高姿在大成都和川東的代理權(quán)，最新接洽到的是林清軒在川東和川北的代理業(yè)務(wù)。此外，出于品類補(bǔ)充，中熠還代理了兩個小品牌。
△中熠的丸美專柜
“我們總的來說，是高聚焦的運營模式，專注于四大品牌的代理服務(wù)。我們的團(tuán)隊也是根據(jù)品牌進(jìn)行業(yè)務(wù)部署的。”張毅表示。
目前，中熠的年營業(yè)額高達(dá)6000萬-7000萬元，覆蓋直營柜臺23個、加盟店1000多家，主要集中于中小型連鎖店，其中傳統(tǒng)美妝店占比70%—80%，此外多為新零售門店、直營柜臺。近幾年，中熠拓展了母嬰店渠道，占比還很小，未來也可能會繼續(xù)接洽藥店渠道。
談及近幾年熱門的（輕）醫(yī)美業(yè)務(wù)，張毅坦言：“我們只做自己一直以來深耕的、有經(jīng)驗和優(yōu)勢的渠道，醫(yī)美業(yè)務(wù)有獨特的服務(wù)模式，對員工的要求很高，成本也很高，我們過往沒有做這個渠道的產(chǎn)品，未來也不會去涉足。”
△中熠公司
不難看出，中熠不論是在業(yè)務(wù)拓展上，還是對代理品牌的選擇上，都始終保持著“審慎、穩(wěn)當(dāng)”的經(jīng)營思路。
而這種選品基調(diào)，來源于十幾年來名品所提供的業(yè)績支撐，也來源于張毅對品牌的“高標(biāo)準(zhǔn)、高展望”。
“我們選品牌，第一看定位是否清晰。”張毅解釋到，例如當(dāng)時自然堂的定位就是做“中國人自己的品牌”，而2024年接手的林清軒，以其“山茶花護(hù)膚”的差異化定位和扎實的產(chǎn)品力，讓她看到了潛力。
相比之下，一些主要以營銷快速走紅、推升營業(yè)額的品牌，雖然短期銷量可觀，但往往缺乏持續(xù)力。
“有些品牌線上賣得好，但消費者用一次就不回購了，這樣的品牌我們不會貿(mào)然接。我們必須對客戶負(fù)責(zé)，提供的品要經(jīng)得起門店顧客的一次次考察，才會迎來復(fù)購，這樣才能反向支撐代理業(yè)務(wù)的穩(wěn)定。”
第二是考察利潤空間的合理性。“如果品牌或者產(chǎn)品沒有合理的毛利，大家都會面臨‘生存危機(jī)’。”張毅直言。從品牌貢獻(xiàn)度上看，丸美已成為近年來中熠的營收主力，而其之所以能成為核心代理品牌，除了知名度高，更重要的是其嚴(yán)格的價格管控，保證了各環(huán)節(jié)的利潤。
第三是看品牌的長期發(fā)展規(guī)劃。“有些品牌就是為了上市套現(xiàn)，兩三年就消失，這種我們堅決不做。”
至于未來會代理什么樣的品牌，張毅同樣不會選擇盲目拓展：“在符合以上條件的基礎(chǔ)上，我們會優(yōu)選已有可參考市場表現(xiàn)的品牌。現(xiàn)在很多國潮品牌做得很好，也廣受消費者的認(rèn)可，后期我們會爭取接觸此類彩妝品牌。”
總的來說，這種嚴(yán)格的篩選可能會讓中熠錯過了一些短期機(jī)會，但也規(guī)避了很多風(fēng)險。“我們不做快消式品牌，我們希望我們的客戶，能夠讓他們的顧客買100元產(chǎn)品得到100元體驗。”
16年來，中熠代理的品牌從未出現(xiàn)重大經(jīng)營問題，這在頻繁洗牌的代理商群體中實屬難得。在穩(wěn)定的經(jīng)營下，張毅更注重走好“穩(wěn)中求進(jìn)”的路。
03
做全面的服務(wù)商
在行業(yè)變革的浪潮中，隨著渠道多元化發(fā)展，代理商的角色定位正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的貨品分銷價值正在弱化，取而代之的是專業(yè)服務(wù)能力的構(gòu)建與輸出。
“過去，我們依靠品牌的名氣就可以推品，賣得動，但是現(xiàn)在品牌與代理商的關(guān)系更多是雙向賦能，由此，產(chǎn)品與門店互相賦能。這就要求，我們成為深度的、不可替代的、全面的服務(wù)商。”張毅表示。
△中熠公司
這一轉(zhuǎn)型首先體現(xiàn)在對品牌方的深度服務(wù)上。
中熠建立了完善的區(qū)域市場分析體系，每月為合作品牌提供詳實的數(shù)據(jù)報告，內(nèi)容包括熱銷單品分析、區(qū)域銷售差異、重點門店扶持建議等。
基于對四川市場的長期深耕，團(tuán)隊能夠因地制宜地制定差異化策略：在消費能力較強(qiáng)的成都等核心城市主推中高端產(chǎn)品線，在縣級市場則側(cè)重簡化SKU，提供高性價比的爆款單品。
“品牌總部很難準(zhǔn)確把握每個區(qū)域的市場特性，這正是我們作為區(qū)域代理商的核心價值所在。沒有服務(wù)的需求，代理商也就不復(fù)存在了。”張毅解釋到。
不僅服務(wù)于品牌，在終端門店服務(wù)方面，中熠也進(jìn)行了更精細(xì)化的運營探索。
針對不同規(guī)模的客戶，團(tuán)隊會提供定制化支持：對大型連鎖，重點幫助其優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)；對單店則側(cè)重動銷指導(dǎo)和會員運營。此外，還會通過數(shù)據(jù)分析找出半年未消費的顧客，再結(jié)合專屬優(yōu)惠和體驗活動，幫助合作門店提升了老客復(fù)購率，實現(xiàn)生意回升。
而中熠的團(tuán)隊，在“承上啟下”的服務(wù)中，展現(xiàn)出極強(qiáng)的團(tuán)隊凝聚力。張毅用“勁往一處使”來概括團(tuán)隊多年來的精神。
目前，團(tuán)隊共有100余人，其中，代理團(tuán)隊占40人左右，直營門店員工占60人左右，五年以上的員工占比70%，具有高穩(wěn)定性。近年來團(tuán)隊加入了一些新鮮血液，張毅表示：“我們需要新鮮血液和新的視角，這或許能為我們的業(yè)務(wù)帶來新的思路拓展。”
面對時代浪潮的沖擊，張毅秉持著樂觀、做可持續(xù)生意的態(tài)度：“只要專營店渠道存在，代理商就具備獨特的市場價值。而關(guān)鍵在于能否持續(xù)構(gòu)建不可替代的專業(yè)服務(wù)能力。”
從16年前代理自然堂起步，到如今成為多家頭部品牌信賴的區(qū)域服務(wù)商，中熠的發(fā)展歷程可謂起步較高。而在市場波動下，維穩(wěn)、提升并不易——這需要更精確、專注、審慎、機(jī)敏的投入，同樣，團(tuán)隊的運營能力在新階段下面臨更高維度的要求。
但正如張毅經(jīng)常對團(tuán)隊強(qiáng)調(diào)的：“未來的代理商，不是靠‘我有某個品牌’，而是靠‘我能為品牌和門店解決什么問題’。”中熠，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
編輯：李嘉馨