文丨鄒欣晨

自ESG之風(fēng)吹及化妝品行業(yè)以來，“漂綠”便已成為最受熱議的業(yè)內(nèi)現(xiàn)象之一。“漂綠”（Greenwashing）一詞由環(huán)保主義者Jay Westervelt于1986年提出，《劍橋詞典》對該詞的解釋是：“企業(yè)夸大自身環(huán)保行為，并誤導(dǎo)消費者信以為真”，引申至化妝品行業(yè)，便是化妝品品牌或企業(yè)在ESG理念最為流行的當(dāng)下，運用具有誤導(dǎo)性的宣傳方式，來夸大自己在環(huán)境方面的努力，顯示自身對環(huán)境保護(hù)的付出，實則“說的比做的多”。

隨著消費者對“漂綠”現(xiàn)象的擔(dān)憂和質(zhì)疑日益增加，許多曾經(jīng)大膽宣揚其產(chǎn)品多么具有環(huán)保資質(zhì)的品牌已悄然不再提及此類主張。但美容行業(yè)的巨頭們?nèi)詧孕牛逦铱尚诺木G色標(biāo)簽?zāi)軌蜃屗麄冾I(lǐng)先于反“漂綠”法規(guī)，并在消費者心中占據(jù)優(yōu)勢和口碑。

妮維雅是首批在歐洲主要市場為部分產(chǎn)品推出評分標(biāo)簽的美容企業(yè)之一，首批標(biāo)簽將應(yīng)用于洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露及面部護(hù)理產(chǎn)品。這些從A級到E級對產(chǎn)品進(jìn)行評分的標(biāo)簽，是約70家全球美妝品牌和協(xié)會歷時多年努力的結(jié)果，旨在建立一個用于衡量和傳達(dá)環(huán)境影響的統(tǒng)一體系。

此舉的目標(biāo)是為消費者提供一個清晰、透明且一致的方法來比較產(chǎn)品。當(dāng)前市場上充斥著大量令人困惑的“清潔、綠色和天然”等營銷宣傳，這些宣傳正受到監(jiān)管機構(gòu)和消費者權(quán)益保護(hù)組織日益嚴(yán)格的審查。

除妮維雅外，包括巴黎歐萊雅（L’Oréal Paris）、露得清（Neutrogena）和優(yōu)色林（Eucerin）等品牌將在英國、法國、德國和西班牙等市場的精選護(hù)膚產(chǎn)品網(wǎng)頁上展示該評分。預(yù)計未來幾個月將有更多品牌開始使用該標(biāo)簽，并逐步增加更多產(chǎn)品類別。

妮維雅母公司拜爾斯道夫（Beiersdorf）的全球宣稱顧問安克·皮爾茨納（Anke Pilzner）表示：“我們希望進(jìn)行同類比較，讓消費者能夠真正做出有意識的選擇。……現(xiàn)在包裝上列出的所有這些宣稱令人應(yīng)接不暇……目前很難說哪種對環(huán)境更好。”

01

失控的“綠色”風(fēng)潮

在過去十年左右的時間里，消費者被日益泛濫的與可持續(xù)性相關(guān)的營銷宣稱狂轟濫炸。“純凈”和“天然”的美妝產(chǎn)品橫掃市場，并爭相暗示其產(chǎn)品具有環(huán)保屬性，但表述卻模糊不清。

消費者可以從采用可回收或再生包裝的純素產(chǎn)品中進(jìn)行挑選，但這些包裝是否可生物降解則不一定。部分品牌和零售商拿出了各種第三方可持續(xù)性認(rèn)證，而有些只是自行制定或聲稱擁有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

面對貨架上琳瑯滿目的可持續(xù)性宣稱，消費者感到困惑，懷疑情緒日益增長，參與度降低。監(jiān)管機構(gòu)，尤其是在歐洲，一直敦促品牌讓消費者更容易比較產(chǎn)品的環(huán)境表現(xiàn)，并確保任何綠色宣稱都堅實可靠且有據(jù)可依。

三年前，一個由約70家美妝品牌和行業(yè)協(xié)會組成的聯(lián)盟聚集在一起，試圖找出解決方案，并成立了非營利組織“生態(tài)美容評分協(xié)會”（EcoBeautyScore Association）。其使命是：開發(fā)一個全行業(yè)通用的環(huán)境評分系統(tǒng)，使品牌能夠提供關(guān)于其產(chǎn)品影響的清晰、可信且可比較的信息。如今，首批帶有這些標(biāo)簽的產(chǎn)品即將上架。

這項努力并非沒有風(fēng)險。當(dāng)2021年時尚行業(yè)試圖啟動一個類似項目時，引發(fā)了一系列“漂綠”指控，爭議不斷升級。挪威監(jiān)管機構(gòu)認(rèn)定所選評分體系不夠堅實，無法支持大品牌的環(huán)保營銷宣稱。這些標(biāo)簽被撤回，時尚界氣候承諾的可信度遭受了沉重而持久的打擊。

生態(tài)美容評分協(xié)會表示，已采取措施避免重蹈覆轍。此外，它得益于多年來在環(huán)境影響衡量方法上達(dá)成的更廣泛共識。該組織的方法論基于歐盟委員會開發(fā)并批準(zhǔn)的一個框架（盡管該系統(tǒng)也并非沒有批評者，他們認(rèn)為其不夠全面，且常常依賴質(zhì)量存疑的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)）。在整個開發(fā)過程中，生態(tài)美容評分協(xié)會與布魯塞爾的決策者密切合作以確保一致，咨詢了獨立的外部專家，并借助成熟的第三方數(shù)據(jù)庫來支撐其計算。對于關(guān)鍵美容成分?jǐn)?shù)據(jù)缺失的情況，協(xié)會開發(fā)了新的數(shù)據(jù)集。

生態(tài)美容評分協(xié)會董事總經(jīng)理讓-巴蒂斯特·馬西尼翁（Jean-Baptiste Massignon）表示：“我們深知會受到各類利益相關(guān)者的審視，所以必須真正投入精力，開發(fā)出一種公平、透明且可審計的方法論……這比我們計劃的花費了更長時間。”

02

誰在乎？

開發(fā)一個能讓監(jiān)管機構(gòu)、消費者和倡導(dǎo)團體給予一定信任的評分體系只是第一步。真正的考驗在于消費者是否會足夠關(guān)心產(chǎn)品的環(huán)境評級，以至于影響其購買決策。

答案尚不明朗。確實有大量研究和調(diào)查表明，消費者確實希望購買那些能以環(huán)境和社會負(fù)責(zé)任的方式生產(chǎn)、值得信賴的產(chǎn)品，但實際消費習(xí)慣表明，這很少是購買商品時的首要考慮因素。其他旨在引導(dǎo)消費習(xí)慣向更良性方向發(fā)展的標(biāo)簽制度效果也參差不齊。

例如，根據(jù)今年初發(fā)表的一項針對多份研究的綜述，在食品菜單和產(chǎn)品標(biāo)簽上標(biāo)注卡路里含量，對人們的飲食選擇影響有限。其量化出的卡路里減少量僅相當(dāng)于兩粒杏仁的熱量。

馬西尼翁說：“生態(tài)美容評分協(xié)會的目標(biāo)是為消費者提供選擇產(chǎn)品的幫助，但目前的監(jiān)管格局處于某種灰色地帶。”

他們的賭注在于，一致且廣泛使用的標(biāo)簽將幫助消費者做出更好的選擇，即使產(chǎn)品性能和價格等屬性仍是他們選擇產(chǎn)品時的首要關(guān)注點。這意味著未來需要做大量工作來擴大標(biāo)簽的使用范圍，并向消費者解釋評分系統(tǒng)。

生態(tài)美容評分協(xié)會目前共涉及30個產(chǎn)品類別。計劃到2026年上半年再發(fā)布兩個類別的評分，并在明年年底前至少再增加幾個類別。該組織的其他成員，包括從沃爾格林博姿聯(lián)合公司（Walgreens Boots Alliance）、高露潔棕欖（Colgate-Palmolive）到科蒂（Coty）、香奈兒（Chanel）和資生堂（Shiseido）等公司，預(yù)計將在未來幾個月開始為其涵蓋的產(chǎn)品貼標(biāo)。他們希望非會員公司也能開始使用該平臺為其產(chǎn)品評分。

皮爾茨納說：“在化妝品領(lǐng)域，有歐萊雅和拜爾斯道夫這樣的公司帶著其品牌率先推行，這具有重要意義。美妝巨頭們對行業(yè)具有引領(lǐng)效果，一旦大品牌展現(xiàn)出信念、并確信這是正確的事情，改變就會悄然在整個行業(yè)內(nèi)發(fā)生。”

編輯：李嘉馨