據歐特歐國際咨詢公司統計，最近一年（2019年06月-2020年05月)，全網牙膏產品熱銷68.1億元，零售量達2.35億件，成交均價為28.9元。若按渠道劃分，B2C渠道仍然是牙膏主戰場，以56億元的銷售額占據了82.3%的份額。而若按平臺劃分，以天貓、京東為代表的綜合電商平臺零售額占比高達91.8%。

云南白藥實力霸榜，黑人/佳潔士/舒客/獅王位列TOP5

從過去一年TOP20牙膏品牌交易規模來看，云南白藥以絕對優勢領先，是唯一一個零售額占比超一成的品牌，全網零售額突破8億元；黑人雖然零售量占比達13%，但因產品均價較低，以9.3%的零售額占比位居第二，全網銷售額超6億元。

TOP20牙膏品牌中，國產品牌占據11席，與進口品牌分庭抗禮，且第一梯隊品牌中，云南白藥、黑人牢牢占據優勢地位。

值得注意的是，除國內知名品牌和寶潔、聯合利華、LG生活健康等國際日化企業旗下品牌外，壹寶、佰魅伊人、AVEC MOI等新銳品牌強勢闖入TOP20榜單，依靠潔牙粉等新興品類或益生菌等新興概念成為口腔護理品類里的黑馬。

TOP30店鋪淘寶僅占兩席 天貓超市成最大贏家

在牙膏TOP30暢銷店鋪中，天貓超市以12.6%的超高零售額占比和14.9%的零售量占比位列榜首，與其他店鋪拉開了巨大差距。TOP30店鋪中，天貓占據15席，京東占據13席，淘寶僅占2席，除天貓超市外，品牌自營旗艦店依然是最大的銷售渠道。

值得注意的是，國貨品牌佰魅伊人的天貓旗艦店躋身全網牙膏TOP10店鋪，表現十分搶眼。

家庭套裝最暢銷 美白/清新口氣仍是最大賣點

在天貓TOP30暢銷牙膏單品中，云南白藥抗敏家庭套裝居首位，成交均價為66.6元。值得注意的是，30個單品中，有16個為家庭套裝或情侶套裝產品，套裝價格為25元至87元不等。在大眾牙膏消費中，量多、價優、功能全的套裝產品最受歡迎。

在京東TOP30暢銷牙膏單品中，也出現了同樣的趨勢。云南白藥3+2牙膏套裝最為暢銷，成交均價達82.1元。TOP30單品中，18個暢銷單品均為家庭套裝。套裝價格為40元至152元不等，均價較天貓更高。

從產品賣點來看，美白、清新口氣仍然是最高頻需求，此外，抗敏感、防蛀固齒、護齦等功效產品也十分暢銷。

在產品趨勢上，可以看到牙膏品牌在香型上做出了更多嘗試，從基礎的薄荷、綠茶到留蘭香、冬青香，消費者有了更多味道選擇；此外，在成分上，出現了主打酵素、益生菌等新興成分的牙膏產品；在包裝上，軟管擠壓式依然是主流，但按壓式的產品也十分常見；最后，潔牙粉、潔牙慕斯等新的產品形式正在改變人們對牙膏的刻板印象。

總體而言，牙膏大廠們占據著牙膏品類的主流話語權，頭部國產品牌穩穩占據著優勢地位。同時，新勢力們正帶著全新的口腔護理概念和新潮的產品形式登上了舞臺，走在創新一線的它們，同樣不可小覷。