文丨化妝品報(bào)記者 夏濤 李碩

歐特歐公司數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年（2019年6月—2020年5月），在天貓和淘寶，共71960家化妝品類(lèi)店鋪參與直播帶貨，滲透率為12.9%；參與的個(gè)護(hù)、化妝類(lèi)商品超99萬(wàn)個(gè)，滲透率為8.2%。

從時(shí)間維度上看，過(guò)去12個(gè)月，美妝個(gè)護(hù)商品的直播滲透率完成了從2.3%到8.3%的大幅跨越，直播商品規(guī)模同比增長(zhǎng)約2倍，且仍呈上升趨勢(shì)；化妝品類(lèi)店鋪直播滲透率漲勢(shì)更為明顯，從3%升至11.7%，參與直播的店鋪數(shù)增長(zhǎng)約3倍。

Top20品牌直播商品滲透率 花西子、后最高

在天貓、淘寶平臺(tái)，零售總額TOP20的美妝品牌中，僅百雀羚、科顏氏、資生堂三品牌的直播商品滲透率在10%以下。花西子、后、圣羅蘭、阿瑪尼、香奈兒直播商品滲透率超15%，其中，花西子的直播商品滲透率高達(dá)30.6%，這意味著每10個(gè)花西子商品的鏈接中，就有3個(gè)被導(dǎo)入過(guò)直播間。

花西子、歐萊雅天貓旗艦店 商品滲透率已超95%

在天貓、淘寶平臺(tái)總零售額TOP20的個(gè)護(hù)化妝店鋪中，過(guò)半店鋪的直播商品滲透率超9成，其中花西子、歐萊雅天貓旗艦店商品滲透率超95%，近乎步入了“萬(wàn)品皆播”的階段。

從變量上看，在排除了分銷(xiāo)渠道的重復(fù)性干擾后，品牌旗艦店的直播商品滲透率，更直觀地顯示了各品牌對(duì)直播工具的擁抱程度。總體而言，受商品屬性影響，彩妝品牌比護(hù)膚品牌用直播工具賦能銷(xiāo)售的頻次更高。此外，需要指出的是，辛有志嚴(yán)選店鋪直播商品滲透率較低，或與辛有志直播平臺(tái)在快手，而非淘寶直播有關(guān)。

李佳琦去年帶貨商品3648個(gè) 薇婭6718個(gè)

直播達(dá)人方面，李佳琦、薇婭、雪梨、張大奕、小宅女大購(gòu)物小宅家為top5主播。其中，李佳琦一年內(nèi)帶貨商品3648個(gè)，平均每天帶貨10個(gè)，薇婭一年內(nèi)帶貨商品6718個(gè)，平均每天帶貨20個(gè)；相比兩個(gè)頭部主播，天貓、淘寶直播平臺(tái)中的肩部主播大多以量取勝，年帶貨商品數(shù)量超1萬(wàn)個(gè)。

一方面，與靜態(tài)的圖文相比，直播改變了商品呈現(xiàn)形態(tài)，從數(shù)據(jù)上看，這種對(duì)售賣(mài)方式的再造，在彩妝品類(lèi)呈現(xiàn)得淋漓盡致。另一方面，由于頭部主播對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”的執(zhí)著，品牌和商家往往在某個(gè)節(jié)點(diǎn)（上新、大促、清庫(kù)存時(shí)）才會(huì)考慮與其合作，實(shí)現(xiàn)效益最大化。相比之下，中腰部主播的低議價(jià)能力，也成全了其帶貨商品的高數(shù)值。

對(duì)品牌和商家來(lái)說(shuō)，未來(lái)，直播商品的比重仍將上升，因此，在保證價(jià)格體系穩(wěn)定的前提下，達(dá)成常態(tài)化、效果佳的店播才是可持續(xù)之舉。