文丨化妝品報記者 夏濤 胡奇

在沐浴類產(chǎn)品的賽道上，外資品牌仍然占據(jù)著絕對優(yōu)勢，國貨品牌奮起直追，老牌豪強(qiáng)與新銳勢力激戰(zhàn)正酣，創(chuàng)新與性價比成為決定品牌命運的核心要素。

據(jù)歐特歐國際咨詢公司統(tǒng)計，最近一年（2019年8月-2020年7月)，全網(wǎng)沐浴類產(chǎn)品銷售額達(dá)62.28億元，零售量為1.46億件，成交均價為42.6元。

從銷售平臺來看，以天貓旗艦店、京東自營店為代表的B2C平臺仍是主流，零售額占比高達(dá)86%，以淘寶C店為代表的C2C渠道占比僅為14%。從渠道來看，天貓、京東等綜合電商是消費者最普遍接受的渠道，零售額占比達(dá)93.1%。

外資巨頭霸榜，豪強(qiáng)與新銳酣戰(zhàn)

過去一年，全網(wǎng)沐浴類產(chǎn)品交易規(guī)模TOP20的品牌中，寶潔旗下品牌舒膚佳和玉蘭油分列第一位和第五位，其中舒膚佳零售額占比達(dá)11.8%，成為唯一一個零售額和零售量占比均超過10%的沐浴露品牌。

此外，聯(lián)合利華旗下品牌力士和多芬分列第二位和第三位，集團(tuán)綜合交易規(guī)模超過了寶潔。資生堂旗下品牌可悠然位列第四，國貨品牌無一進(jìn)入前五。

國貨品牌六神、蔻斯汀、阿道夫、澳寶緊隨其后，位列第六位至第九位，但與前五名已拉開一定差距。另外，以LVK、馬丁為代表的一批新銳國貨品牌也進(jìn)入了TOP20榜單。

除了主打家庭通用款的品牌們暢銷之外，也有阿迪達(dá)斯、馬丁等聚焦男士群體的沐浴露品牌闖進(jìn)榜單。

TOP30店鋪淘寶僅占兩席，天貓超市成最大贏家

在沐浴類產(chǎn)品TOP30暢銷店鋪中，天貓超市以9.9%的零售額占比和10.67%的零售量占比位列榜首，與其他店鋪拉開了較大差距。TOP30店鋪中，天貓占據(jù)17席，京東占據(jù)11席，淘寶僅占2席。除天貓超市外，品牌自營旗艦店依然是最大的銷售渠道。

“超大杯”家庭裝受歡迎，香氛/美白為主流需求

最近一年，在天貓TOP30暢銷沐浴類單品中，成交均價64.2元的舒膚佳家庭套裝奪得榜首。值得注意的是，30款單品中有16款為家庭套裝產(chǎn)品，凈含量普遍超過1升，量多、價優(yōu)、功能全的套裝“超大杯”最受歡迎。

在京東TOP30暢銷沐浴類單品中，也出現(xiàn)了同樣的趨勢。成交均價為58.9元的舒膚佳沐浴露套裝最為暢銷，凈含量總計超過2升，而排在第二位的舒膚佳沐浴露套裝凈含量總計達(dá)到驚人的3升，均價為79.7元。

從兩份單品榜單可以看出，“持久留香”依然是沐浴類產(chǎn)品第一大賣點，此外，美白、除螨、抑菌、溫和、去雞皮等需求也出現(xiàn)明顯趨勢。在產(chǎn)品趨勢上，沐浴露仍為主打產(chǎn)品形式，但同樣有部分皂類、磨砂膏產(chǎn)品進(jìn)入暢銷榜單。

綜合來看，沐浴品類的高端化趨勢并不明顯，在暢銷榜中的大部分產(chǎn)品每升均價約為30元，但也出現(xiàn)了祖·瑪瓏、歐舒丹等價格較高的沐浴露單品。

如今，外資巨頭們依然把握著線上沐浴產(chǎn)品市場的話語權(quán)，與國貨品牌拉開了一定差距，而國內(nèi)外的新銳品牌們正帶著創(chuàng)新的概念和新潮的形式向傳統(tǒng)豪強(qiáng)們發(fā)起沖擊，沐浴產(chǎn)品市場新變局將至。