文丨化妝品報記者 夏濤 鐘錦

歐特歐國際咨詢公司數據顯示，2020年9月MAT（2019年10月-2020年9月）滾動年期間，全網精華產品零售額接近300億元，銷售數量超2億件，成交均價為144元。其中，66.1%的成交額在B2C平臺達成，綜合電商為銷售主力，其零售額占比為92.8%。

TOP20中有近一半為大眾品牌

一直以來，“高階品類”精華的國內市場由高端品牌把持，而在此次TOP20中，玉蘭油、巴黎歐萊雅、HFP、潤百顏、CEMOY、THE ORDINARY、城野醫生、TAKAMI等8個大眾品牌占據其近一半的席位。數據顯示，上述品牌產品的銷售單價僅在100-350元之間，其中，成交均價不過300元的巴黎歐萊雅精華，在上一年賣出6億件，累計成交額超10億元。

從精華TOP20品牌來看，國產品牌僅有HFP、潤百顏兩個品牌入圍，在入圍的18個外資品牌中，雅詩蘭黛居于首位，零售額達21億元，占比7.2%，玉蘭油、SK-II、蘭蔻、巴黎歐萊雅、修麗可緊隨其后。值得一提的是，得益于直播平臺的曝光，日本品牌TAKAMI也擠入精華TOP20，其零售額達到了1.7億元。

天貓官方旗艦店為主力銷售渠道

數據顯示，消費者更喜歡在天貓品牌官方旗艦店購買精華產品。TOP30暢銷店鋪中，天貓店占21家，京東店占7家，云集店鋪僅占2家。值得關注的是，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、HFP、SK-II等5個品牌的天貓及京東官方旗艦店均入榜。國貨店鋪前三甲分別為新銳品牌HFP、潤百顏、HELIUS品牌旗艦店。

天貓單品獲熱賣/京東禮盒受追捧

在天貓平臺上，精華多以單品的形式售賣。雅詩蘭黛小棕瓶、OLAY淡斑小白瓶、歐萊雅黑精華、OLAY光感小白瓶、嬌蘭帝皇蜂姿黃金復原蜜為天貓平臺TOP5暢銷單品。數據顯示，在天貓暢銷TOP30單品中，有15款產品主打抗衰功效，以原料成分為名的產品也在天貓平臺上銷勢喜人，如修麗可杜克紫米玻色因精華、HFP乳糖酸原液、瓷雅寡肽凍干粉等。

與天貓不同，在京東平臺上，精華多以組合形式銷售，在京東TOP30暢銷單品榜單中，有一半以上的單品以護膚套裝或化妝禮盒的形式售賣。其中，SK-II神仙水75ml護膚精華套裝化妝品禮盒（禮盒內贈清瑩露+洗面奶+面霜+眼霜）、SK-II神仙水230ml護膚精華套裝化妝品禮盒（禮盒內贈清瑩露+洗面奶）、OLAY小白瓶位列京東暢銷榜前三。

數據顯示，SK-II神仙水、“小燈泡”系列精華產品在京東精華類暢銷單品TOP30中占據8席。消費力集中在京東SK-II自營官方旗艦店。此外，雅詩蘭黛小棕瓶、OLAY小白瓶、蘭蔻小黑瓶也在京東收獲頗豐。