文丨化妝品報記者 夏濤 見習記者 王亞茹

全網賣出74億，綜合電商仍是主戰場

歐特歐國際咨詢公司數據顯示，2020年9月MAT（2019年10月-2020年09月）滾動年期間，全網牙膏零售額達到74億元，銷售數量超過2億件，成交均價為26.3元。其中，B2C電商平臺貢獻了84.9%零售占比，C2C淘寶網零售占比為15.1%。綜合電商是牙膏銷售主戰場，零售占比為91.8%。

云南白藥領跑，獅王躋身前五

從牙膏品牌排名交易規模來看，云南白藥以13.9%的零售額占比領跑市場，是唯一一個零售額占比超一成的品牌，全網零售額突破10億元。黑人居于第二位，零售額占比為9.4%。前五強其他品牌分別為佳潔士、舒客和獅王。

聯合利華旗下高端口腔護理品牌REGENERATE也闖入TOP20，排名第17位。

天貓超市成最大贏家，品牌自營店是主要銷售渠道

數據顯示，TOP30暢銷店鋪中，天貓超市以11.4%的零售額和12.6%的零售量奪得冠軍，與其他店鋪拉開差距。亞軍則是京東自營云南白藥官方旗艦店，占比4.2%。新銳店鋪中，佰魅伊人旗艦店、冰泉旗艦店、必幽停旗艦店、avecmoi旗艦店表現亮眼。

TOP30店鋪中，天貓占據15席，京東占據14席，淘寶僅占1席，除天貓超市外，品牌自營旗艦店依然是最大的銷售渠道。淘寶辛有志嚴選位列第29名，是TOP30暢銷店鋪中唯一一家淘寶C店。

組合套裝受歡迎，明星同款成新賣點

在牙膏天貓暢銷單品前30強中，家庭套裝、情侶套裝占主導，暢銷單品前30中有17個為套裝，套裝價格在9.9-85.1元之間。牙膏種類上，管狀牙膏仍然是主流，佰魅伊人潔牙粉也取得了不錯的成績，排名第9。

在大眾牙膏消費中，性價比高、功能全的產品最受歡迎，特殊香型、益生菌、明星同款等也受到消費者青睞。

在京東平臺，牙膏暢銷單品TOP30均為知名品牌，云南白藥、佳潔士、黑人、獅王等品牌占據主流。組合套裝仍然是消費主流，不同香型、不同規格、牙膏牙刷的組合裝受到消費者歡迎，云南白藥3+2牙膏套裝最為暢銷，成交均價達74元。

TOP30單品中，19個暢銷單品均為家庭套裝,4支以上的套裝較多，套裝價格為15.7元至104元不等，均價較天貓更高。

從產品賣點來看，美白、清新口氣仍然是最高頻需求，此外，抗敏感、護齦固齒、抑菌等功效產品也十分暢銷，明星網紅同款正成為牙膏的新賣點。

在產品趨勢上，牙膏香型從基礎的薄荷、綠茶到留蘭香、櫻花香、草莓味，讓消費者有了更多味道選擇；此外，在成分上，出現了主打酵素、益生菌等新興成分的牙膏產品。

總體而言，知名品牌仍然占據著牙膏品類的主流話語權，頭部國產品牌穩穩占據著優勢地位。

但是，品牌之間競爭依然激烈，新的口腔護理概念、多樣的香型選擇、功效性產品、明星代言、網紅帶貨等賣點正在成為行業競爭的新方式。