文丨化妝品報記者 夏濤 見習記者 王亞茹

歐特歐國際咨詢公司數據顯示，2020年9月MAT（2019年10月-2020年9月）滾動年期間，全網臉部彩妝零售額達到237億元，銷售數量超過2.7億件，成交均價為85.7元。其中，B2C電商平臺貢獻了67.4%零售占比，C2C平臺的零售占比為32.6%。綜合電商是臉部彩妝銷售主戰場，零售占比為92.2%。

知名品牌占據優勢 新銳國貨來勢洶洶

從品牌交易規模來看，在臉部彩妝的選擇上，知名品牌如雅詩蘭黛、阿瑪尼、愛敬等仍然是消費者的主流選擇，但國產品牌花西子通過與李佳琦的深度捆綁后來者居上，憑借6.0%的零售額占比和 3.5%的零售量占比拔得頭籌。同樣，搭上了網絡營銷這趟快車的完美日記以2.4%的零售額占比排名第8位。 其他國貨品牌滋色和卡姿蘭也入圍前20。進口小眾品牌紅地球和紐西之謎分列第12和第16位。

除了傳統知名品牌外，其他上榜的新品牌如花西子、完美日記、紅地球、紐西之謎等都是借助互聯網營銷、直播帶貨這樣的新模式在社交媒體走紅，從而完成品牌聲量和銷量的逆轉，高性價比和持續的宣傳讓這些品牌迅速突圍，對傳統品牌形成了一定的壓力。

平臺自營成為新選擇 國貨品牌平價路線不改

數據顯示，全網臉部彩妝TOP30暢銷店鋪中僅有3家來自京東平臺，且均屬于京東自營店鋪，天貓平臺在臉部彩妝線上銷售中占據極大優勢。花西子旗艦店憑借5.6% 零售額占比奪冠，前5名其他店鋪分別是Estee Lauder雅詩蘭黛官方旗艦店、美寶蓮旗艦店、perfectdiary旗艦店、redearth紅地球官方旗艦店。TOP30暢銷店鋪中的國產品牌如花西子、美康粉黛、透蜜、橘朵等依然主打平價路線。

從店鋪類型來看，天貓國際進口超市、京東海外香水彩妝自營專區、天貓國際妙顏社這樣的平臺自營綜合店鋪正成為消費者的新選擇，其中天貓進口超市以1.2%的零售額占比排名第8位。

國貨彩妝均價不過80元 柏瑞美噴霧/初夏堂隔離霜上榜

臉部彩妝天貓暢銷單品前三甲分別是花西子蜜粉、紐西之謎隔離霜妝前乳和雅詩蘭黛DW持妝粉底液。天貓暢銷單品TOP30的成交均價在43-630元之間，國貨占三分之一，除花西子外，其他單品的價格區間大多在40-70元，低價依然是國貨的優勢。

從產品賣點看，持久、控油、遮瑕、保濕等仍是臉部彩妝的主要賣點，油皮親媽、干皮親媽這樣的宣稱也出現在產品名稱中。從產品類型看，隔離、粉底、蜜粉粉餅依然是臉部彩妝的主流產品，但是定妝噴霧、修容盤等也受到了越來越多消費者的青睞，PRAMY/柏瑞美定妝噴霧是唯一的定妝噴霧類產品，位列第13名，MAC/魅可立體絨光修容盤是唯一的修容產品，排名第24位。

新國貨品牌初夏堂的單品001隔離霜闖入TOP30，排名第17位。據悉，成立于2015年的初夏堂起初并沒有引起關注。2019年，該品牌進行產品調整，通過抖音的導流，以短視頻的形式，依靠明星及二三線美妝博主進行精準營銷，在短期內獲得了人氣和銷量的雙豐收。

臉部彩妝京東暢銷單品TOP30中大部分來自京東自營店鋪。從品牌來看，知名國際品牌和日韓品牌依然占據主流，國貨品牌通過互聯網營銷取得的成績在京東表現不明顯。

在臉部彩妝消費中，知名國際品牌和韓妝品牌占據了大量市場，但是國貨品牌憑借對消費市場的洞察，結合互聯網營銷迅速提高知名度，通過平價路線贏得了不少青睞。從產品賣點看，消費者的需求集中在遮瑕、持妝、保濕等基本點，清透、霧面、奶油肌的審美取向正逐漸取代韓妝流行時代的水光肌審美。從產品類型看，消費者審美的變化也讓定妝噴霧、修容盤等產品成為新的增長點。

縱觀國貨品牌的發展，直播帶貨和短視頻營銷正成為國貨品牌的秘密武器，可以說掌握了新的營銷手段就有可能最大限度地抓住消費者。