文丨化妝品報記者 夏濤 李碩

歐特歐數據顯示，在最近一個滾動年（2019年10月-2020年9月）的天貓國際牙膏類單品銷售榜上，英國品牌BRANDFREE的一款可溶性美牙貼（14片）以110元的高成交均價超越眾多傳統牙膏單品，位列首位。

記者發現，除了在跨境渠道走紅的BRANDFREE牙貼外，黑人、佳潔士、舒客等品牌均已推出了主打美白功效的牙貼產品。其中，通過與薇婭、羅永浩等頭部主播的推廣合作，舒客光感炫白牙貼禮盒（28貼/￥179）在天貓旗艦店的月銷已破萬件。

△BRANDFREE可溶性美牙貼

嚴格意義上，牙貼并不屬于牙膏，因為，牙膏本質上屬于清潔用品，而市面上主流的牙貼更多推的是美白功效，屬于基于牙膏功能的細分品類。

如果說牙膏相當于牙齒的洗面奶的話，牙貼片相當牙齒的美白面膜，主要針對由食物、抽煙引起的外源性牙黃，能短期見效，使用方法包括貼、撕、漱口三步（可溶性牙貼可省下撕取步驟）。

目前，牙貼已成為口腔護理的增量品類，不少口腔護理品牌會將牙貼納入和牙膏、漱口水并列的產品線，例如，舒客品牌就推出了一站式美齒方案，包括對應不同使用場景的牙膏、牙貼和漱口水。

跨境電商牙膏成交均價41元 獅王銷售額占比近兩成

除了BRANDFREE，榜單中涌現了一批銷售表現不俗的國外牙膏品牌。

整體上看，過去一年全網跨境電商牙膏零售總額4.29億元，成交均價41.2元，遠高于同期境內線上渠道26.3元的均價。

細分到品牌，獅王零售額占比17.6%，是最暢銷的跨境電商牙膏品牌，值得一提的是，除了跨境渠道銷量走高，在同期的全網牙膏榜單中獅王也超越高露潔、舒適達等強勢牙膏品牌，以3.7億元的年銷售額躋身前五，漲勢迅猛。

此外，聯合利華旗下專注修護牙釉質的牙膏品牌REGENERATE和包裝頗為復古的意大利牙膏品牌MARVIS同樣表現不俗，分別收獲了11.3%和5.8%的零售占比。

據悉，REGENERATE牙膏原產于法國，2014年，聯合利華將生物礦化技術應用于口腔護理產品，推出了世界上第一支可促生牙釉質礦物的牙膏，此后，聯合利華將該項技術應用于旗下REGENERATE品牌中。

除了跨境渠道外，2018年，REGENERAT與上海璞顏化妝品有限公司達成了一般貿易合作，璞顏成為中國地區品牌總代理商。去年5月，品牌在天貓開設旗艦店，正式進入中國市場。目前，Regenerate修復牙釉質修復牙膏（75ml）天貓國際進口超市售價98元（含稅）；在天貓官方旗艦店售價108元。

來自意大利的MARVIS在天貓進口品超市成交均價為61元（含稅），該品牌同樣開設了天貓旗艦店。MARVIS以“解構牙膏美學”為主要傳播點，主力系列包含7?款不同的香型，產品包裝設計復古。除了在小紅書、知乎等社交平臺的持續曝光外，去年3月，品牌開通新浪官方微博，上個月，簽下陳立農為品牌大使。

總體上看，跨境電商的排名前列的牙膏品牌大多已通過一般貿易的方式進入中國市場。在推廣路徑上，微博、小紅書為代表的社交平臺已成為這類品牌進入中國市場的穩固宣傳堡壘，天貓旗艦店和線下的進口品超市則是其銷售的主力陣地。

按壓式、可吞咽、煙民牙膏起勢

在銷量前幾的頭部品牌之外，榜單中不乏賣點突出的潛力品牌。

德國漢高旗下的施華蔻Theramed站立式牙膏無需放進漱口杯里，可減少對漱口杯的二次污染，此外，與軟管牙膏不同，該產品還采用了真空按壓設計，保護內容物純凈度的同時，可實現膏體的定量使用。目前，肌膚之食、高露潔等品牌也推出了站立式牙膏。

針對1-12歲兒童群體，日本花王設計了一款含有木糖醇的可吞咽牙膏，有葡萄、草莓、哈密瓜三種口味可選，另外，該牙膏無薄荷成分、無精糖鈉，并有0.05%-0.11%低氟添加。

來自新西蘭的國民牙膏品牌紅印推出了一款煙民牙膏(100g*3/￥88.9)，主打納米微粒深層揉磨潔凈技術，除了去漬、去口臭外，還針對煙民敏感牙齦設計了抗菌成分，能夠緩解牙齦炎。

總體上看，隨著國外牙膏品牌進軍中國的路徑被打通，國內消費者越來越多口腔護理的小眾需求會被發掘和滿足，在此帶動下，這個百億級市場也將越來越細分化和成熟。