文丨化妝品報記者 夏濤 李夢琴

歐特歐數(shù)據(jù)顯示，2020年10月MAT全網(wǎng)卸妝零售額為53.4億元，銷售數(shù)量達到8036萬件，成交均價為66.5元，各數(shù)據(jù)相較去年同期屬于持平狀態(tài)。隨著市場的飽和，近年來，線上卸妝品類的零售總額與成交均價一直維持在較為穩(wěn)定的狀態(tài)，可見，消費者對于卸妝產(chǎn)品的線上購買習(xí)慣保持在相對固定的消費水平。

“蛋糕”只有這么大，各品牌如何“分食”市場主要還是由消費者的需求決定。記者梳理暢銷單品榜單發(fā)現(xiàn)，性價比成為消費者選擇卸妝產(chǎn)品的首要選擇，價格適中、分量充足、使用便捷三類特質(zhì)組成了卸妝產(chǎn)品制勝的關(guān)鍵法寶，如稚優(yōu)泉卸妝水以48.6元的價格獲得天貓卸妝品類暢銷單品第一名，產(chǎn)品主打的超高性價比、按壓式瓶口和舒緩的花卉成分為其收攬了一大批忠實消費者。

貝德瑪蟬聯(lián)第一，完美日記后來居上

數(shù)據(jù)顯示，貝德瑪蟬聯(lián)第一，零售額占比達到12.2%，約估為6.36億，名列第二的完美日記零售額占比僅為貝德瑪?shù)囊话?.2%，芭妮蘭居于第三位。從品牌排名來看，完美日記超過美寶蓮、蓓昂斯等品牌登上卸妝品類的第一梯隊，稚優(yōu)泉名列第八。

從品牌上來說，在日漸飽和的市場中，如何突出重圍搶占市場份額是最為關(guān)鍵的問題。完美日記與花西子在彩妝版塊不斷擴張的同時，將觸角延伸至卸妝品類，通過找紅人直播、短視頻推薦、社交媒體KOL等方式由點帶線，擴大品牌影響力。“而逐本、蘭這類深耕卸妝品類的品牌則將重心放在直播帶貨上，紛紛投身抖音直播、天貓直播等渠道，通過引流至天貓、京東等旗艦店實現(xiàn)快速變現(xiàn)。”

性價比是首選，產(chǎn)品形式多元

在天貓卸妝品類暢銷單品前五名中，稚優(yōu)泉卸妝水、完美日記卸妝水、韓倫美羽卸妝水皆以500ml的分量，70元以下的均價，精準契合消費者追求高性價比的心理，位列第二的花西子卸妝巾和第四的蘭卸妝油則分別主打使用便捷和功效溫和。

作為面部彩妝的尾部環(huán)節(jié)，各類卸妝產(chǎn)品逐漸細分卸妝品類市場，多種功效、多樣形式的卸妝產(chǎn)品如雨后春筍般出現(xiàn)。在常見的卸妝水、卸妝乳液占據(jù)了主要市場份額的基礎(chǔ)上，卸妝油、卸妝凝膠、卸妝啫喱、卸妝濕紙巾也憑借著各自的特點贏得了消費者的喜愛。

卸妝油成新寵，敏感肌是熱點

目前，整個卸妝市場份額已逐漸向卸妝水、卸妝膏、卸妝濕巾等品類傾斜，而卸妝油作為卸妝界的新寵對于分羹市場正在蠢蠢欲動，如國產(chǎn)新銳品牌蘭的卸妝油在天貓旗艦店的價格定位為116元，雖然價格高于同榜單多數(shù)產(chǎn)品的成交均價，但其卸妝油的月銷數(shù)量仍超過了10萬件。近年來卸妝品類中還出現(xiàn)了其他新穎的形式，如美寶蓮主打便捷化、精細化的唇部專用卸妝棒。

除了形式上的多元化， “敏感肌卸妝”也成為了卸妝產(chǎn)品的一個有力增長點。在2020年10月MAT天貓及京東卸妝熱銷單品榜單中，共有11款產(chǎn)品涵蓋關(guān)鍵詞“敏感肌”。其中，天然植物成分添加、氨基酸成分添加成為抗敏卸妝產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，而在眾多天然植物添加中，玫瑰、綠茶、草藥等成為消費者的喜愛成分。