文丨化妝品報記者 夏濤 胡奇

歐特歐國際咨詢公司數據顯示，最近一年（2019年11月至2020年10月）全網面霜、乳液零售額達263.44億元，零售量為2.8億件，成交均價為94.1元。

在TOP20品牌榜單中，前9位均為外資品牌，國貨品牌中，除薇諾娜位列第10位，老牌藥企修正和仁和、百雀羚、蘆薈膠品牌完美也進入TOP20之列。

從暢銷產品層面來看，成交均價3480元的赫蓮娜活顏修復舒緩晚霜禮盒成為全場最昂貴的貴婦產品，而同樣進入暢銷單品榜單的仁和祛斑霜僅售31.3元，創造了暢銷單品中最大的價格差。雖然榜單中共有9款單品售價超千元，但全網乳霜單品均價僅為158.1元，即使是貴婦產品，也避免不了被平均的命運。

從主打功能來看，敏感肌護理與抗衰老平分秋色，占據了暢銷單品絕大多數的份額，而主打補水保濕等基礎功能的單品較少，用戶需求的升級趨勢顯露無疑。只是貴婦希望抵御時間，延緩衰老；而打工人卻只求保持肌膚狀態，逃離痘痘黑眼圈。

藥企黑馬闖入乳霜戰場 修正和仁和出圈

在品牌榜單中，和其它品牌相比，位列TOP20的修正和仁和顯得格外與眾不同，兩大藥企背景的品牌分別以1.4%和1.0%的市場份額躋身TOP12和TOP15，修正趕超了赫蓮娜、資生堂、百雀羚、仁和緊隨其后。

修正和仁和推出的化妝品均以鮮明的功效宣稱作為產品標簽，祛斑霜成為二者共同的明星產品，而主打祛痘、淡化黑眼圈等功能的產品銷量也十分可觀。兩個品牌的產品定價也處于同一水平，幾乎所有產品零售價都在百元之內。

從兩家店鋪的總體銷量可以看出，兩大藥企品牌均采用了爆品戰略，店鋪內除了幾款熱門單品銷量亮眼之外，其余大多數產品的銷量并不突出。

問題肌催生功效型產品風起

在科學護膚的時代，根據成分來判斷是否對自己的皮膚有益成為眾多用戶的選品準則，雖然成分并不代表一切，劑量、配方、穩定性也缺一不可，但對于小眾品牌而言，這并不妨礙消費者將成分作為衡量產品是否適用的一道門檻。

在暢銷單品榜單中，新面孔博樂達成為理膚泉之外，另一個依靠水楊酸火出圈的品牌。博樂達滋養調理面膜為凝膠質地，運用了超分子水楊酸技術，含2%水楊酸，可以用來直接涂抹面部。

另外，蘆薈提取物也成為榜單中并不多見的明星成分，國貨品牌完美、尋薈記均主打該成分，其特有的保濕舒緩修復功能能夠精準應對痘痘肌，修護受損肌膚。這兩個小眾國貨品牌也因此脫穎而出，雖然均價僅為30元左右，但還是憑借龐大的銷量闖入了單品暢銷榜單之中。

34元的小眾“貴婦膏” 如何擊敗LA MER？

在天貓乳液面霜暢銷單品榜單中，來自藍尼芳可品牌的遮瑕面霜高居第8位，售價34元，而LA MER、蘭蔻、希思黎等品牌的千元面霜單品被甩在身后，這個名不見經傳的品牌到底有何魔力？

記者在藍尼芳可天貓旗艦店發現，該店鋪的爆款“貴婦膏”原價108元，券后68元，拍兩件第二件0元。不僅如此，在該單品銷售頁面的“問大家”區域還出現了大量公眾號領券購買的營銷信息。

實際上，這是商家沖銷量的慣用套路，商家通過返利平臺發布產品優惠券，由淘寶客進行分享推廣，當消費者領券下單后，淘寶客可從中獲得傭金。

大額優惠、超低價帶來的龐大銷量讓這款“貴婦膏”沖進天貓暢銷乳霜單品TOP10，但除了名字和滿滿宮廷風的包裝之外，它再也找不出第三點符合“貴婦”標簽的特質了。