文丨化妝品報記者 李娜

2014年，順應全球無硅油頭皮護理的發展趨勢，環亞集團以天然頭皮護理PK傳統洗護發，無硅油PK有硅油，推出了專注無硅油頭皮護理的健康洗護品牌滋源。以“洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎”為突破口，以“無硅油”為定位，憑借強大的媒體攻勢快速打入市場，帶動了整個無硅油品類的快速發展，成為洗發水市場的一匹黑馬。

而隨著一大批國貨新銳崛起，滋源也在審時度勢，積極融入社交電商，攜手頂部KOL，以自帶流量、自帶成交、自帶口碑、自帶勢能的網紅爆品，融入新賽道的比拼。作為高端洗護的代表，滋源代表著健康洗護的中國力量，其強勢增長仍在繼續，其全球化之路剛剛開始。

定位贏一切

根據杰克.特勞特的定位理論，告訴潛在顧客該產品不是什么，往往要比告訴他們該產品是什么還要管用。而滋源打出的“無硅油”概念，恰恰就是對這句話最好的印證。

2014年，滋源率憑借“無硅油”的差異化優勢，在競爭激烈的洗護市場中快速崛起。品牌先后拿下湖南衛視日化標王、與策劃大師葉茂中合作拍攝創意廣告大片、簽約韓國巨星宋慧喬為代言人、電視廣 告時尚雜志網絡媒體等全面推廣……由此，“滋源就是無硅油，無硅油就是滋源”的概念深入人心，并成為該細分品類的引領品牌。

產品上，從無硅油到無硫酸鹽，再到今年的香氛、冰淇淋洗發水，滋源一直把創新作為品牌不斷發展的重要原則，堅持“無硅油頭皮護理”品牌定位，緊隨市場消費需求熱點進行產品的推陳出新，致力于引領高端洗護的新潮流；渠道上，滋源堅持多渠道發展策略，在商超渠道、電商渠道、CS渠道等齊頭并進的基礎上，加大品牌的全球化進程，以澳洲為核心輻射全球洗護市場，不斷優化品牌渠道布局；營銷上，滋源簽約韓國流量明星金泫雅為品牌形象代言人，以社交種草+網紅直播為核心，著重打造品牌影響力和產品動銷力，通過明星經濟樹高度、頭部KOL造營銷、中部KOL拉寬度、尾部KOL及大量的KOC鋪量，形成了全方位立體化的營銷矩陣。

作為掀起無硅油、無硫酸鹽兩大洗護風潮的品牌，滋源除了注重研發創新之外，更根據“度渠定制” 理念，對各渠道銷售數據進行分析，針對渠道特性推出不同產品，優化布局。得益于此，滋源實現了屈臣氏、家樂福、沃爾瑪、天貓、京東等渠道全覆蓋，終端網點超過30000家。

極致爆品自帶網紅屬性

滋源的成功離不開爆品策略的支撐。滋源品牌營銷事業中心總經理孟飛認為，爆品可以自帶流量、自帶成交、自帶口碑、自帶勢能，所謂爆品戰略，就是找準用戶的需求點，直接切入，做出足夠好的產品， 集中所有的精力和資源在這一款產品上做出突破，即單點突破。

△滋源品牌營銷事業中心總經理孟飛

在當今互聯網時代，要有引爆市場的產品，更要有引爆市場的策略。對此，孟飛有兩個關鍵策略：第一個是極致的產品賣點，把一款產品、一個賣點做到極致，就能打爆市場。比如滋源的生姜強根健發系列，以防掉發的賣點觸動防脫發人群的痛點，配合產品的深度種草營銷，不斷深化產品功效，已經成為滋源品牌的網紅爆品。

第二要重視口碑效應。互聯網時代的產品必須依靠用戶的社交口碑效應，引發裂變式的反應，從而讓更多人知道產品并對其產生好感，最終進行產品銷量的轉化。比如今年9月，滋源依據全新品牌形象代言人泫雅的個人風格，全球首發的“泫雅定制款”氨基酸慕斯系列洗頭水，創新性提出了“冰淇淋洗發水”的概念，在品質基礎上，提升產品新鮮感和驚喜度，既延續了滋源無硅油技術，又采用了國際上最奢侈的起泡成份，膏體如同“冰淇淋”般的慕斯質地，使用全球大牌高定香氛，創造了來自于產品的天然流量。

此外，滋源打通了阿里營銷生態鏈路，拿下9.28天貓每周大牌日，更在今年雙11成功入選天貓爆款清單，滋源產品形象代言人邢昭林，現身天貓和燦星聯合出品的首檔明星購物綜藝《爆款來了》，與消費者在品牌理念、產品特性及認知功能賣點上實現了深度溝通。

從近年洗護市場的趨勢看，香氛正在成為飆升最快的訴求點，在中國有著巨大的市場潛力，充滿個性的香氛產品會受到越來越多人的喜愛。市場觸感敏銳的滋源自然也關注到了這一趨勢。2017年，滋源在屈臣氏渠道推出獨家定制的花YOUNG系列，并成為屈臣氏渠道年度香氛洗護品類銷售TOP品牌。隨著Z世代在消費市場中地位不斷提升，抓住年輕群體的心成了品牌搶占市場的關鍵，2018年，滋源在電商渠道推出Z世代人群專屬的無硫酸鹽萌香甜心系列， 成功搶占了市場先機。

在產品開發上，滋源堅持以持續創新力，打造頭皮護理的產品優勢。圍繞“洗-護-養-潤-型”的產品使用鏈路，進行產品細分品類的擴充和升級。據孟飛透露，2020年，滋源還將推出具有鮮明特色、適合網紅直播變現和社交媒體口碑種草的全新品類。

一個不容忽視的問題是，新品的更新速度和老品的渠道消化之間的矛盾。在處理新舊產品的交接上，滋源的主要策略是針對不同渠道定制專供產品，解決新舊產品迭代更換的問題。一是好賣的明星產品繼續保留、優化；二是老化產品被渠道專供品替代，或優化升級重新上市，保持產品體系的活力和新鮮度，平衡和保證渠道利益。

攜手頂部KOL直播帶貨

作為當下流行的賣貨方式，網紅直播空前火爆。針對這一渠道，滋源堅守品牌資產，圍繞無硅油頭皮護理進行品牌在創新產品、渠道建設、傳播推廣等方面的發展。根據渠道特質，推出雙11爆款單品——滋源冰淇淋洗發水，并在不同人群選擇相應的kol和直播帶貨，對品牌核心消費人群進行持續性曝光。

雙十一預售期間，滋源攜手頂級網紅主播李佳琦和薇婭進行直播合作。在李佳琦直播間，滋源冰淇淋洗發水3分鐘內35000多套售罄；薇婭直播間，12000套滋源生姜強根健發洗頭水3分鐘內被搶空。在前不久的雙12李佳琦直播間，資源更是創下了1分鐘賣出10萬套滋源生姜強根健發洗頭發的記錄。

當下社交平臺內容營銷越來越成為打造品牌聲量的重要手段，滋源利用當下各大社交平臺，如微信、小紅書、淘寶直播、抖音等，發布多元化種草內容，在提高品牌聲量的同時助力銷售。此外，多維度的線上營銷推廣也助力滋源收獲累累戰果，“滋源無患子洗護套裝”榮登天貓洗護V榜單，這與今年雙11、雙12的佳績都讓滋源在社交電商領域的影響力大大增強。

簽約“南韓小野馬”，多星代言鏈接各類年輕人

在分析年輕消費者大數據時，滋源發現，他們主要集中在兩個需求點：“張揚個性”和“追求健康”，因此滋源在秉持著“綠色、安全、健康”的頭皮護理原則上，做出了更多時尚、個性化、國際化的品牌創新。

首先，滋源簽約了亞洲流量女星金泫雅為品牌形象代言人，推出了滋源和泫雅聯名產品——滋源氨基酸慕斯系列，打開“洗護屆潮牌”強勢生長新姿勢。作為泫雅代言的首個中國洗發水品牌，滋源聯手“南韓小野馬”的官宣微博一經發布，便斬獲113萬次觀看量，在Z世代消費人群中掀起了一股時尚旋風。

其次，滋源圍繞代言人泫雅個人個性和電商渠道特質，推出了全新滋源氨基酸慕斯洗頭水，創新性提出#冰淇淋洗發水#概念，不僅契合代言人自然又反常規的氣質，還刷新了市場對滋源洗護產品的固有印象，在品質基礎上提升產品新鮮感和驚喜度，創造了來自于產品的天然流量。

再有，滋源聯合屈臣氏渠道推出了“Z世代黃”的色彩香氛趨勢瓶——花YOUNG系列全新單品沁檸少女香氛洗頭水/護發素，在“國際時尚之都”瑞士日內瓦GENEVA召開了新品上市發布會，和數十家時尚媒體、百萬級粉絲的網紅KOL共同探索世界色彩香氛之美。

洗發水以細分功能為主，這也就意味著消費群體的進一步細分，對此，滋源針對目標群體選擇金泫雅、邢昭林、張儷三位代言人，在微博、抖音、小紅書等社交平臺種草助力。

邁出國際化第一步

據孟飛透露，2020年，滋源將邁出國際化第一步，在澳洲、新西蘭全面上市，成為第一個進軍海外市場的洗護品牌。在渠道上，滋源將鎖定澳洲Coles和Woolworth兩大連鎖以及多家藥房，覆蓋近3000家網點，并通過Facebook、Instagram等國際化社交平臺進行推廣。

未來，作為環亞集團洗護領域的尖子生，滋源將進一步著手品牌多元化的發展，以創新持續塑造產品力、著眼品牌國際化，讓世界看見中國力量，讓全球消費者見證健康洗護的力量。