文丨化妝品報記者 夏濤 文月

歐特歐國際咨詢公司2020年10月MAT全網洗手液數據顯示，10月份線上洗手液銷售總額約22.3億元，8834.6萬件。舒膚佳、威露士、滴露、藍月亮、潔芙柔5大品牌銷售占比超過52%，競爭異常激烈。

潔芙柔、KOOGIS 登上品牌榜TOP10

從全網品牌銷售規模來看，寶潔旗下舒膚佳品牌與來自中國的威露士同居榜首。

值得注意的是，潔芙柔、KOOGIS均為新品牌，其中潔芙柔是國內醫療器械巨頭魚躍集團旗下消毒品牌，原本只出現在醫院、衛生所等特殊場所，其經典產品就是潔芙柔免洗手凝膠，隨著近兩年免洗洗手液逐漸受到關注，潔芙柔開始進入電商渠道且發展迅速，根據《化妝品報》此前報道，早在2017年其天貓店內免洗洗手液月銷量就超過1萬件。

KOOGIS原本以面膜、手足膜、精油等為主打的化妝品品牌，從國家藥品監督管理局查詢可見，其免洗洗手液于今年6月通過審批，目前僅在京東銷售。

從暢銷單品看，潔芙柔、KOOGIS洗手液不同于滴露、舒膚佳等只有小瓶裝免洗洗手液，而是以300ml、500ml的大容量為主，突出性價比優勢。過去，免洗洗手液主要作為戶外活動的便攜裝使用，價格比普通洗手液更高。而在疫情影響下，免洗洗手液使用量大增，這時候“便宜大碗”才是 “打工人”首選。

藍月亮單品最暢銷 銷售額不敵舒膚佳

作為國內消費者健康洗手的最早教育者之一，舒膚佳在洗手液市場保持了領先地位。值得注意的是，與舒膚佳、威露士、滴露三巨頭不相上下的“洗衣液一哥”藍月亮也曾是“洗手液一哥”。

藍月亮于2008年借助非典事件快速搶占洗手液市場而壯大品牌，據品牌評級權威機構Chnbrand 2017年中國品牌力指數 (C-BPI)品牌排名和分析報告顯示，藍月亮連續七年（2011-2017年）位居洗衣液和洗手液兩個品類榜首。

從單品暢銷榜看，藍月亮在天貓和京東都保持了領先優勢。不過也可以看到，藍月亮的單價也幾乎是最低的，這也導致藍月亮銷量最高但銷售額卻不是最高。

藍月亮一直擅長降低定價、實惠裝、廣告等打法，其洗手液產品也推出過6瓶裝、5kg大包裝等，將性價比做到極致。但隨著消費升級，洗手液市場并不一定是越便宜越好。

從舒膚佳、威露士的暢銷單品看，泡沫型洗手液越來越受歡迎，尤其是對于兒童來說，體驗感更佳的泡沫型和造型可愛的洗手液產品無疑更有吸引力。舒膚佳還與超級飛俠、巧虎等兒童喜愛的IP跨界，以提升產品趣味性。品牌TOP10中，從美國進口的普瑞來則推出馬卡龍色的便攜裝，在一眾透明簡約設計中顯得十分奪目。

同樣來自美國的甘尼克寶貝則突出其安全的配方，其官網介紹產品全部為植物配方，且核心成分為取自番茄、向日葵等食物原料。這對于越來越注孩子健康護理的寶媽來說無疑非常具有吸引力。