文丨化妝品報記者 夏濤 李碩

10月22日，今年雙十一預售第2天，美妝代運營商麗人麗妝分享了這樣一組數據：Whoo天貓旗艦店當天預售超7億元，增長率243%；天氣丹成為天貓面部護理套盒第top1，賣出42萬套，銷售額超2-10名總和。

天下網商數據顯示，在隨后的雙十一，Whoo后“天氣丹花獻禮盒”成交額破10億元，不但讓麗人麗妝雙11成交額破30億元（2019年，麗人麗妝收入為38.74億元），更幫助Whoo成為僅次于雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅和蘭蔻的天貓美妝top4品牌。

對Whoo本身而言，10億元具體意味著什么？它相當于其在中國線上市場四分之一的套盒年銷售額。維恩咨詢數據顯示，在2019年11月-2020年10月的12個月里，Whoo共在線上賣出了39億元護膚套盒，市場占有率為6.9%，超第二名的SK-II 13億元，穩居第一。

“用whoo的套盒來送禮最合適不過了，包裝漂亮，性價比高。”在護膚愛好者小蔣看來，Whoo套盒賣得好，其禮品效應的定位功不可沒。目前，在whoo天貓官方旗艦店，銷量前十的商品鏈接中，九個是套裝。

與蘭蔻、雅詩蘭黛等大牌的爆品策略不同，Whoo主推的產品策略十分明確——聚焦套盒，而這也為其在大促中通過買贈打折，留足了想象空間。例如，今年大促中，頻繁出現在各大主播直播間的天氣丹禮盒到手價1390元，同時配贈了天氣丹6件套、3盒秘貼精華3件套以及潔面兩件套贈品，折算下來相當于3折。

“即便是三折，這些大牌也有足夠的利潤空間，但價格下沉帶來的壓力，就讓國貨品牌很難受了。”金甲蟲董事長劉船高在今年雙11后預言，狂歡之后，接下來的三個月將是實體零售店的一地雞毛。

國貨套盒王者 百雀羚比資生堂、蘭蔻更拿手

數據顯示，過去一年中，線上護膚套裝共賣出3億盒，總銷售額為557億元，成交均價僅181元。按月份看，除618和雙11兩個大促期外，護膚套盒在今年三月迎來爆發，銷售額接近50億元，這與當時疫情得到控制，解封后的人們頻繁的拜訪送禮不無關系。

按品牌來看，除Whoo外，SK-II、巴黎歐萊雅、雪花秀和雅詩蘭黛分列前五，此外，百雀羚和自然堂漲勢迅猛，超過了蘭蔻和A.H.C，擠進了10億俱樂部。在套盒線上銷售額前15的品牌中，國產品牌占據六席，分別為百雀羚、自然堂、歐佩、珀萊雅、薇諾娜以及丸美。

按銷量看，Whoo用一年的時間賣出了1000萬件套盒，相當于雅詩蘭黛、蘭蔻和資生堂的總和，國產品牌套盒銷量同樣表現強勢，百雀羚、自然堂、珀萊雅、韓束、歐詩漫進入前十五。

讓許多人陌生的歐佩，《化妝品報》此前有過報道，（詳見：《只需89元就能買到原價1089元的護膚套裝？》，該品牌此前走的是用巨額優惠券換高銷量的路子，因此，呈現在銷售榜上的數據略有水分。

除新銳品牌歐佩外，另外五個品牌都是老牌國貨代表。其中，百雀羚在今年從定價100元出頭的補水套裝跳出，推出了一千元價位，主打抗初老概念的幀顏套裝；比百雀羚更偏向打造爆款單品的自然堂則圍繞冰肌水，加入乳液、噴霧、面膜單品組成雪域系列保濕套盒，定價在300元左右；而定位更高端的自然堂雪松系列（精華、乳液、面霜、眼霜等）定價900元左右。今年重點打造了紅寶石精華、雙抗精華等幾大單品的珀萊雅，推出了定位抗初老的魚子精粹套盒，水、乳、面霜三件套售價一千元。

總體來看，國貨的老牌勁旅們已經不滿足于依靠200元左右補水保濕套盒達成錯位競爭，開始圍繞抗衰等概念推出高端套裝，直面國際大牌。

除了推出高端套盒外，打造“大單品”也是珀萊雅等國貨品牌的一個重要方向，長期以來，外資大牌遵循的是打造“大單品”邏輯，而國貨缺少類似于雅詩蘭黛小棕瓶的“大單品“，主要依靠打造爆品的邏輯，但爆品的生命周期較短，國貨因此開始向打造大單品方向發展。

護膚套裝市場規模是彩妝套裝的20倍

跨品類看，線上護膚套盒557億的市場規模，相當于線上彩妝套裝的20倍，線上防曬品類的6倍；線上洗發水的2倍，無疑，這是個巨大的市場，同時也是國貨品牌實力最強，潛力最大的市場。

以彩妝套盒為例，過去一年，護膚套盒賣得不算出色的蘭蔻，占據了線上彩妝套盒十分之一的市場規模，穩居第一，僅花西子一個國貨品牌進入了彩妝套盒銷售額前十，十強中的其他外資品牌分別為紀梵希、圣羅蘭、3CE、MAC、阿瑪尼、雅詩蘭黛、悅詩風吟和美寶蓮。

國產護膚和彩妝套盒間銷售表現的巨大差異，一方面是新銳彩妝品牌爆品策越下，全線產品力參差不齊所致；另一方面也反映出護膚品的老牌勁旅深厚的產品沉淀和受眾基礎。

比起偏向自用的單品，套盒與品牌價值的關系更為密切，這也是國貨品牌突圍護膚套裝的必要條件。如今，華為作為禮物的價值已經不遜于蘋果，而當有一天，消費者覺得送人百雀羚、自然堂和送Whoo或SK-II同樣“有面兒”時，國貨品牌也就逆襲成功了。