文丨化妝品報(bào)記者 夏濤 李碩
2020年，新冠疫情下，戴口罩、勤洗手等防護(hù)行為日常化，洗手頻率提升，手部護(hù)理需求激增，護(hù)手霜銷量迎來(lái)爆發(fā)。根據(jù)歐特歐數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，全網(wǎng)護(hù)手霜銷售額約22億元，是線上漱口水市場(chǎng)的2倍；香皂市場(chǎng)的1.5倍，線上護(hù)手霜銷量約7千萬(wàn)件，成交均價(jià)為30元。
從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，線上護(hù)手霜由歐舒丹和賀本清領(lǐng)跑，其中，歐舒丹占據(jù)了14%的市場(chǎng)份額，線上銷售額超3億元；德國(guó)品牌賀本清占據(jù)了6%的份額，線上銷售額約1.3億元。
除上述兩個(gè)品牌外，隆力奇、美加凈以及資生堂旗下手部護(hù)理品牌美潤(rùn)、杭州涵仕生物旗下品牌潤(rùn)培、聯(lián)合利華旗下的凡士林等品牌同樣表現(xiàn)亮眼，銷售額在5000萬(wàn)元上下浮動(dòng)。
本土新銳手霜品牌涌現(xiàn)
去年9月，本土新銳品牌潤(rùn)培憑借一款包裝復(fù)古的香氛護(hù)手霜產(chǎn)品走紅，半年內(nèi)銷售額超千萬(wàn)，在線上成為僅次歐舒丹、賀本清和美潤(rùn)的本土第一手霜品牌。今年，潤(rùn)培趁熱打鐵，推出了主打香氛概念的沐浴露和潤(rùn)唇膏等產(chǎn)品。
排名品牌榜第9名的健美創(chuàng)研來(lái)自浙江，該品牌成立于2006年，健美創(chuàng)研做外貿(mào)和彩妝起家，后將品類延伸至彩妝工具、個(gè)護(hù)、洗臉巾等。2019年，健美創(chuàng)研總營(yíng)收超3.8億元。
健美創(chuàng)研護(hù)手霜有百合、小蒼蘭等10種不同香味。目前，其天貓旗艦店以“拍1發(fā)10支”的方式售賣（約合￥9.9/300g）產(chǎn)品，月銷超5萬(wàn)支。兩年前，健美創(chuàng)研開始與淘寶合作，嘗試C2M數(shù)字化改造，第一款C2M定制洗臉巾上市后，僅9個(gè)小時(shí)賣出30萬(wàn)單。
來(lái)自廣州白云區(qū)的采詞位列品牌榜第18位，其產(chǎn)品定位為甘菊舒緩保濕，375ml的手霜定價(jià)在百元左右，目前，采詞產(chǎn)品線包括手霜、手膜、化妝水、面霜、精華、洗面奶、沐浴露、口紅等。7月，廣東省藥監(jiān)局發(fā)布的“化妝品抽樣檢驗(yàn)信息的通告（2020年第5期）”顯示，廣州采詞化妝品有限公司生產(chǎn)的“膚姿美蜂蜜補(bǔ)水保濕營(yíng)養(yǎng)面膜”抽檢不合格，不合格原因?yàn)榫涑瑯?biāo)。
除了上述進(jìn)榜品牌外，百雀羚、半畝花田、樸物大美、玫莉蔻、植貝等定價(jià)親民的本土品牌，同樣在護(hù)手霜市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
澳洲小眾護(hù)手霜搶灘中國(guó)
如今，在保濕之外，護(hù)手霜延伸出了修復(fù)、留香、舒緩等小眾需求，尿素、乳木果、洋甘菊、玫瑰、櫻花、鄒菊等成分深受消費(fèi)者歡迎，以天然植物成分見長(zhǎng)的小眾澳洲品牌因此受益。
位列第10位的是來(lái)自澳洲的茱莉蔻，品牌定位人群是25-45歲的青年女性以及孕婦，主打有機(jī)、無(wú)污染的原材料，包裝相當(dāng)簡(jiǎn)約。在線上，2014年，茱莉蔻進(jìn)駐天貓；2017年，茱莉蔻正式通過(guò)京東全球購(gòu)的跨境電商模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品線包括面部護(hù)理、手部護(hù)理、身體護(hù)理和精油護(hù)理。其中，作為明星單品的茱莉蔻玫瑰護(hù)手乳霜（40ml）售價(jià)195元，宣稱功能包括平衡、美白、軟化手部肌膚。
上榜的度易和伊索同樣來(lái)自澳洲，其中，度易宣稱為澳洲藥房第一手霜品牌，主打果酸和手部肌膚急救概念，宣稱功效包括保濕、防裂和嫩膚，明星產(chǎn)品售價(jià)199元/150g；伊索護(hù)手霜售價(jià)為199元/75g，產(chǎn)品成分包括柑皮、迷迭香葉、大西洋雪松。
高端市場(chǎng)仍由歐美品牌把持
美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，從銷售額來(lái)看，護(hù)手霜以中低端市場(chǎng)為主，近50%的銷售額分布在60元以下市場(chǎng)，其中20-40元價(jià)格帶的銷售額占比最高；但價(jià)格高于100元的產(chǎn)品銷售額占比接近30%，高端市場(chǎng)不容小覷。
作為手霜市場(chǎng)的top級(jí)品牌，歐舒丹的手霜產(chǎn)品（￥240/150ml）正逐漸跳出常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)，在經(jīng)典配方的同時(shí)延伸了品牌文化，“雙11”期間，歐舒丹護(hù)手霜推出了趣味插畫版包裝，圣誕節(jié)期間也推出了限定包裝版的身體及面部產(chǎn)品，此外，歐舒丹還計(jì)劃在春節(jié)推出春節(jié)限定包裝版，滿足消費(fèi)者在節(jié)日送禮需求。如今，中國(guó)已成為歐舒丹全球的第一大市場(chǎng)，業(yè)績(jī)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
資生堂旗下的手部護(hù)理品牌美潤(rùn)，主打一款沒(méi)有香味的尿素紅罐護(hù)手霜（￥99/100g），核心成分為尿素精華、維生素E和木糖醇，宣稱功效包括補(bǔ)水保濕、軟化角質(zhì)、促進(jìn)新陳代謝；德國(guó)賀本清小甘菊售價(jià)為￥36/75ml，被消費(fèi)者稱為“德國(guó)大寶”，主打洋甘菊萃取物的滋潤(rùn)、保濕功效，膏體有股清淡的香氣。
Chanel一款鵝卵石造型的護(hù)手霜十分吸睛，盡管也主打滋潤(rùn)保濕功效，但其50ml的售價(jià)高達(dá)520元。去年化妝品報(bào)年會(huì)上，香奈兒智慧緊膚護(hù)手霜從7000多件產(chǎn)品中脫穎而出，獲得了“中國(guó)化妝品唯美包裝全場(chǎng)大獎(jiǎng)”。
根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，去年，全球手部護(hù)理品類銷售額約28.55億元，增長(zhǎng)率約為8.7%。總體上看，隨著消費(fèi)者護(hù)膚的精細(xì)化，手部護(hù)理品類市場(chǎng)可觀，品牌競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)激烈。