文丨化妝品報記者 夏濤 李碩
歐特歐國際咨詢公司數據顯示，最近一年，全網個護化妝類商品零售額為3755億元，銷售量為63億件，單品均價95.6元。
3755億是什么概念？國家統計總局數據顯示，2019年國內化妝品零售額為2992億元，社會消費品零售總額411649億元；而星圖數據公布的數據，2020年“雙11”當天全網銷售額為3328億元；胡潤百富榜顯示，騰訊創始人馬化騰的身價是3900億元；農夫山泉的創始人鐘睒睒身價是3650億元。
線上交易規模前十品牌市場占有率為14.2%，外資品牌占據絕對優勢，本土品牌完美日記列第9位；前20的品牌中，完美日記、花西子、自然堂、百雀羚、薇諾娜五個本土品牌進入榜單。
按線上零售額看，頭部美妝品牌可細分為四個梯隊。第一梯隊：巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻三品牌的線上零售額均超80億元；第二梯隊：玉蘭油、SK-II、后銷售額超40億元；第三梯隊：資生堂、迪奧、完美日記、科顏氏體量在30億元左右，第四梯隊：花西子、自然堂、百雀羚、薇諾娜四個本土頭部品牌體量約20億元。
按零售量看，完美日記憑借0.98%的零售量占比超越巴黎歐萊雅，成為國內電商渠道最暢銷美妝品牌，年銷量約6千萬件。百雀羚和蘭蔻銷量打成平手，但零售額不足蘭蔻的三分之一；自然堂的銷量同玉蘭油相差不大，但零售額約為玉蘭油的一半。與外資品牌相比，本土品牌的溢價能力成長空間充分。
最暢銷單品 花西子、珂拉琪、紐西之謎上榜
近兩年，除外資大牌經久不衰的經典單品外，線上渠道還涌現了一批爆品，例如，花西子空氣蜜粉、珂拉琪空氣唇釉、玉澤積雪草面膜等，它們大多由策略靈活的中資品牌孵化。
今年，花西子空氣蜜粉（成交均價142元）超越小棕瓶眼霜成為天貓平臺最暢銷的單品。花西子的產品帶有強烈的國風屬性，大多萃取了花卉精華或中國傳統植物成分，并配有一個傳統的中國故事。例如，花西子空氣蜜粉就如此宣稱：產品將桃花、珍珠，精磨成粉，打造柔焦空氣妝，在以前，這叫“玉女桃花妝”。
“夠細的粉質是蜜粉的靈魂。”花西子首席研發師施迦表示，這款產品經歷了5次迭代，選擇了“花瓣結構”的控油粉體和“親油疏水”配方。目前，花西子空氣蜜粉共有四個顏色可選，并推出了“香粉盒”升級款。
珂拉琪絲絨霧面啞光空氣唇釉（成交均價49元）位列天貓暢銷單品第五名，這款產品同樣聚焦“空氣感”概念，累計售出超千萬支。盡管品牌成立僅兩年，珂拉琪的唇釉產品已經在細分市場占據強勢話語權，在小紅書搜索“colorkey”關鍵詞，會出現超過2萬正面種草筆記+試妝報告。另外，在線下渠道，珂拉琪已入駐WOW COLOUR、 ONLY WRITE、蘇寧極物等美妝集合店。
紐西之謎隔離霜（成交均價69元），位列天貓暢銷單品第12位，是榜單上最暢銷的隔離類單品，此外，紐西之謎水咋彈面膜（成交均價52.7元）同樣上榜，這兩個產品的主代言分別是張雨綺（底妝類產品代言人）和趙薇（品牌代言人）。其中，紐西之謎隔離霜累計售出超500萬瓶，主打賣點為：水潤持久、妝前打底以及提亮膚色；主要成分包括高山雪絨花、澳洲堅果籽油等。“在火車頭—天貓渠道的帶領下，品牌將全渠道爆發。”紐西集團董事長劉曉坤透露，今年公司全年開票預計突破20億元。
除上述彩妝產品外，四個本土面膜單品也登上了榜單，分別為玉澤積雪草修護干面膜、WIS水潤面膜、膜法世家紗布修護面膜以及自然堂喜馬拉雅補水面膜，但在面霜、精華、眼霜等品類，本土品牌仍未出現類似小棕瓶、小黑瓶的高價位明星單品。
最暢銷店鋪 花西子、完美日記、薇諾娜彎道超車
近日，天貓發布2020年度十大新品牌，花西子、完美日記、COLORKEY、李子柒、蕉內、云鯨等國貨品牌集體登榜。今年的線上Top30店鋪中，本土品牌旗艦店全部集中在天貓平臺，涉及品牌依次為花西子、完美日記、薇諾娜、自然堂、珀萊雅。整體上，成立年限越短的品牌排名越靠前，倒掛現象明顯。
花西子天貓旗艦店表現突出，達成約25億元的年零售額，超越SK-II、后等品牌旗艦店，并與歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等40億體量的巨型店鋪縮小了差距。完美日記天貓旗艦店體量在20億元左右；薇諾娜旗艦店體量約15億元，自然堂、珀萊雅店鋪年銷售額在10億元左右。
與資生堂、寶潔、后等品牌的運作思路不同，入榜的本土品牌線上店鋪基本上都由品牌電商部門獨立運作，且大多為全渠道品牌。完美日記母公司逸仙電商招股書顯示：2020年前三季度，公司銷售總額為38億元，可以看出，除了天貓平臺外，完美日記正將更多精力投入到線下開店、私域運營中去。
今年，接連推出紅寶石精華、雙抗精華等“大單品”的珀萊雅業績提升明顯，其前三季度報顯示，公司營收22.91億元，線上收入占比過半。其中，天貓平臺約占珀萊雅線上營收的40%左右，這一渠道營收配比基本上可以反映老牌國貨美妝的整體情況。
線上店鋪整體交易規模方面，單品牌店鋪占據主導優勢，綜合型店鋪占比六分之一；5個京東店鋪、1個云集官方店以及辛有志嚴選淘寶店在天貓的包圍下擠進榜單。