日本家庭護發產品市場中，花王“merit”等長銷產品（long  seller，意指長期暢銷產品）處于強勢地位。而隨著“有機”和“無硅”“植物性”等概念接連出現的趨勢，各種新產品投放市場，使得競爭環境更加激烈。其中，各大公司為了提出全新的價值理念而絞盡腦汁，為獲得消費者的需求你爭我奪。在趨勢激變的環境下，各公司提出新理念的能力以及應對能力成為關鍵。

洗發水包裝向大容量化轉移

從2017年—2019年的家庭護發產品類別的銷售額推移可以看出，與2017年相比，日本洗發水的瓶數在2019年略有減少，但金額大致持平（見圖表1）。這主要是因為包裝正在向大容量化轉移，可以推測出購買容量相當于2瓶產品量的“特大裝”的人正不斷增加。另一方面，包裝同樣趨于大容量化的護發素、護發劑的瓶數和金額均有所縮減，護發素的特大裝并未起到作用。相較于護發素、護發劑，能夠期待更高保濕效果的護發套裝瓶數和金額均略有增加。

從2017年和2019年的品牌榜來看，雖然沒有較大變化，但排名第一的寶潔旗下“潘婷”的組成比較高（見圖表2、3）。這是因為2018年9月發售的能夠彌補導致卷曲和蓬松的頭發空洞化的優質產品線“miracles”蓬勃發展，從而帶動了潘婷的增長。

目前，護發產品中，單價1000日元以上的高單價、高附加價值的優質產品正在增加。不過，優質市場的現狀是中小廠商在你推我搡，若要激活市場，關鍵在于大型廠商的進一步加入。在這樣的背景下，花王在2019年5月發售了優質品牌“and  and”。花王在洗發水和護理品的產品陣容中分別新增了3種產品，并提出了新的視點——即根據自己的生活模式和喜好，來自由組合選擇的“自已搭配”，以期擴大優質市場。

“個人專用”洗護發產品正在成為趨勢

根據圖表2和圖表3，花王有兩個品牌上榜前五名，分別是 “merit”和 “逸萱秀”。這兩個品牌誕生于20世紀70年代，均為持續銷售40多年的長銷品牌。近來，與“家人共用”相比，“自己專用”這一個人化產品正成為趨勢。在這種浪潮下，merit始終以“家庭使用”的理念進行銷售。廣告也多啟用現實中的名人夫妻，目前擔任形象代言的是日本足球領軍人物長友佑都、女演員平愛梨這對夫妻。

十佳品牌中，關于男性購買者的比例，merit為22.3%，而其他品牌皆為10%左右（見圖表4，男士品牌“SUCCESS”除外）。merit的男性用戶顯著地多，在年齡段上，其特點為70歲以上的組成比較高（見圖表5）。原因或許是merit是長銷品牌，因此經過了幾十年，出于長年習慣而持續使用的用戶已有了固定的數量。另外，“逸萱秀”在2019年3月發售了面向男士的新產品“Essential  FREE & EASY”。這是該品牌自誕生以來首次針對男士研發產品。

植物、天然等概念洗發水大熱

2017年、2019年的品牌榜幾乎未見變化，若要列舉唯一的較大變化，則是2018年3月剛剛發售的高絲蔻絲魅寶“SALON  STYLE  BIOLISS”入榜第八位(見圖表2)。BIOLISS應對近年高漲的對“植物性”和“天然”的需求，作為沙龍構想的植物角質層護理品牌發售，在市場一炮而紅。啟用當紅女星新垣結衣的廣告也頗受好評，知名度大增。另外，在2019年3月，該品牌還投放了使卷曲蓬亂的頭發變成光滑直發的“SLEEK  STRAIGHT”和將發量易失的頭發變得蓬松光潤的“EXTRA AIRY”這兩大系列，勢頭大增。

正如BIOLISS的人氣所展示的那樣，目前以主打親膚和減少對頭發傷害的“植物性”為理念的產品在市場上風頭正盛。2015年發售的I-ne“BOTANIST”掀起了市場的潮流。目前入榜第七位（見圖表2），至今仍然受到關注。

在2019年洗發水品牌排行前十品牌中，BOTANIST與其他品牌的巨大區別在于平均單價的高低。BOTANIST的平均單價為1235日元，而其他九大品牌為327-568日元，BOTANIST高出大約四成。另外，從購買者的年齡段比例看， BOTANIST的購買者中20歲年齡段占比為21.7%，與其他九大品牌相比有著壓倒性優勢，由此可知該品牌得到了眾多年輕人群的追捧（見圖表5）。

值得關注的是，從“BOTANIST”登場的2015年前后開始，以在“植物性”之前風頭正盛的“無硅”為理念的洗護發產品的熱度開始下降。這種趨勢即使發生在“植物性”身上也不足為奇。這是因為，截至2019年，大型公司已經投放了為數眾多的主打“植物性”的產品，一些消費者也已感到膩煩。想要激活低迷的市場，需要繼“植物性”之后誕生能夠帶來全新風潮的理念。

注：[數據來源]株式會社True Data提供的統計日本全國的藥店、超市等消費者購買信息的標準數據庫“True Data”。由日本全國5000萬人次規模的購買信息組成，覆蓋了性別、年齡段信息。

本文轉自日本化妝品·日用品行業雜志《國際商業》，協助單位：日中化妝品國際交流協會。