文丨本報記者 夏濤/王亞茹

維恩咨詢數據顯示，2020年11月MAT（2019年12月-2020年11月）滾動年期間，全網寶寶護膚銷售額達29億元，銷售數量超5000萬件，成交均價為56.8元。

從月度變化來看，10、11、12月冬季寶寶護膚產品銷量明顯上漲，月銷量均超過500萬件。其中，由于季節變化和電商平臺大促等原因，11月銷量超過900萬件，銷售額超過5億元。

消字號嬰兒霜銷量大 濕疹成嬰童護理痛點

維恩咨詢數據顯示，2020年11月MAT滾動年期間，戒之館嬰親霜位列寶寶護膚天貓暢銷單品榜單第一名，寶寶護膚京東暢銷單品第八名，共計銷售68.9萬件。據了解，戒之館嬰親霜也屬于之前陷入爭議的消字號“寶寶霜”。

據媒體1月14日報道，戒之館嬰親霜被消費者舉報含有激素，監管部門已介入調查。戒之館天貓旗艦店已下架“消字號”嬰親霜。店鋪公告顯示，因近期對“消字號”產品負面輿論巨大，接省衛生部門停止銷售消字號膏霜產品、行業整頓的通知，決定自即日起下架本店消字號產品進行配合。1月15日，戒之館嬰親霜全網下架。戒之館天貓旗艦店客服回應稱：產品下架是配合政府工作，產品沒有任何問題，目前升級的妝字號備案產品在備案申請流程中。

另外，在寶寶護膚天貓暢銷榜單TOP20和京東暢銷榜單TOP20均出現的杏璞霜也是消字號產品，售價為298元/30g，該產品此前也被媒體曝出含有激素。

據中國消費者報2019年3月14日發布文章《多款熱銷“寶寶霜”違規添加激素》，其中提到記者送檢的南京杏璞莊園生物科技有限公司生產銷售的“杏璞霜”，分別被檢出含有氯倍他松丁酸酯和倍他米松，但由于樣品“有干擾波”，無法測定具體值。

記者查詢杏璞寶貝旗艦店發現，杏璞霜兒童霜仍在正常售賣。另外，杏璞寶貝旗艦店宣稱有百位育嬰師在線提供服務，可以根據消費者提供的年齡、體質、飲食、環境定制護理方案。

從產品名稱上也可以看出，與其他多數產品宣傳保濕、滋潤、補水效果不同，消字號“面霜”在產品名稱中提到濕癢、疹子等關鍵詞。

在此前曝光的“歐艾嬰兒霜”事件中，嬰幼兒濕疹的問題被廣泛提及。不少網友在各個平臺留言家長對于寶寶濕疹護理的痛點：寶寶濕疹影響日常生活，醫院治療無法根治，家長盲從“偏方”。

記者從社交媒體和電商平臺產品評價中發現，與成人化妝品通過廣告營銷、互聯網營銷促成消費者購買不同，不少家長是因為熟人推薦、月嫂推薦、寶媽群種草而購買，推薦的原因也集中在產品對嬰幼兒濕疹有“奇效”。

國貨品牌占據優勢 全渠道營銷帶動品牌增長

從競爭格局看，與成人化妝品中進口品牌撐起半邊天的局面不同，寶寶護膚品類中，國產品牌占據優勢。無論是從銷售量還是銷售額來看，全網TOP20榜單中有超過半數是國貨品牌。

銷量上，紅色小象力壓進口品牌貝親、艾惟諾和傳統國貨品牌郁美凈、啟初，以480萬件的銷量領跑，銷售量占比9.4%。

由于單價更高，艾惟諾以2.95億元的銷售額位居第一，占比為10.2%，紅色小象和貝親則以2.76億元和1.65億元的銷售額分別位居第二名和第三名。

國產品牌紅色小象成為近兩年增長最快的母嬰護理品牌。出身上美集團的紅色小象在產品研發、全渠道營銷等方面投入頗多。產品方面，2020年，紅色小象推出的南極冰藻霜、夏季驅蚊系列等都成為爆品。營銷上，紅色小象采取國民級明星代言+明星媽媽種草+直播帶貨+社交平臺種草等全渠道模式，全方位觸達消費者。

銷售額榜單中，松達以1.65億元的銷售額超過上海家化集團旗下的母嬰品牌啟初，位列第四。據了解，松達品牌母公司是1997年9月成立的杭州千島湖天鑫有限公司，改公司由國營企業杭州松花寶廠（于1988年10月成立）改制而來。近幾年，松達在互聯網營銷上進行投入，品牌知名度和銷量都表現亮眼。去年3月15日，松達嬰兒山茶油霜進入薇婭直播間，3萬多瓶面霜上架后瞬間秒空，是寶寶護膚中的爆品。

天貓超市、紅色小象旗艦店、天貓進口超市分別位列寶寶護膚天貓暢銷店鋪TOP3。維恩咨詢數據顯現，寶寶護膚的成交價格在40-691元之間，其中售價最昂貴是來自法國的品牌bonpoint。