文丨化妝品報記者 夏濤/胡奇

歐特歐國際咨詢公司統計的數據顯示，2020年全網彩妝共賣出752億元，同比2019年增長9.3%，零售量達17億件。其中產品成交均價為43.9元，而單品均價為69.7元，這也說明低價位的單品在銷量上占據明顯優勢，拉低了整體成交均價。

與護膚、洗護等成熟品類不同，彩妝在中國市場的滲透率和成熟度仍然不夠高，尤其是在低線城市和農村市場仍然大有可為。比起高冷定位的300+價格的高端彩妝，百元以內的平價彩妝才是國貨彩妝沖鋒陷陣的排頭兵。而在2020年，頭部的平價國貨彩妝品牌已經實現了對高端國際品牌的全面超越。

逆襲的“花西子” 與敗退的“美寶蓮”

在2020年彩妝TOP20品牌交易規模榜單中，完美日記以4%的零售額占比成功登頂，而2019年11月MAT（2018年12月至2019年11月）的線上彩妝冠軍魅可在2020年零售額同比下滑了14%，跌至榜單第6位。國貨品牌花西子后來居上，同比2019年增長166%，闖進前二，而在2019年11月MAT的數據排名中，花西子僅排在第12位。

此外，國貨品牌小奧汀、COLORKEY也表現亮眼，分別錄得437.3%和1787.2%的同比增幅，首次闖入年度TOP20榜單。同時，卡姿蘭、稚優泉等國貨品牌表現穩健，也再次進入榜單。而曾經的大眾彩妝領先品牌美寶蓮零售額同比下滑了-14.2%，排名也從2019年11月MAT的第5位跌至第11位，巴黎歐萊雅、愛敬更是已跌出TOP20榜單。

值得注意的是，TOP20品牌中零售量占比超過1%的品牌均為國貨品牌，這說明低單價和高銷量是國貨品牌占領線上市場的不二法寶。由于新生代消費者足夠多元和個性化，對事物存在高度新鮮感和好奇心，因此推動了彩妝品牌的高速迭代，也夯實了彩妝的快消品概念。

逆襲的“花西子”實際上就是踩中了消費者心理訴求的平價國貨彩妝品牌們，對用戶審美的精準判斷、高頻出新搶占視野、社交營銷和直播觸達，讓這一批國貨品牌在短時間內迅速崛起。

敗退的“美寶蓮”很大程度上是進口平價彩妝品牌整體困局的一個縮影，渠道戰略變化、新品迭代緩慢、營銷不接地氣、與同價位國貨品牌相比沒有特色優勢，競爭力削弱也是情理之中。

但國貨彩妝品牌依然要關注品牌生命力的延續，雖有小奧汀、COLORKEY異軍突起，但也有滋色、稚優泉下滑明顯，如何保持國貨品牌在平價彩妝市場的優勢地位，避免出現類似護膚領域的國際品牌降維打擊，是當前值得深思的問題。

老品牌的翻紅之路

在2020年彩妝TOP30零售額暢銷店鋪榜中出現了一個特別的“新”面孔，redearth紅地球官方旗艦店以0.5%的銷售額占比位列第21位。red earth紅地球是1991年創立于澳大利亞的美妝品牌，身世很是曲折，曾被林青霞丈夫買下，在1998年就簽下了剛剛走紅的舒淇為品牌代言人。

1998年，red earth紅地球正式進軍中國市場，在上海南京西路開設了首家專賣店，但后來卻全面撤柜了。直到2013年由國內的澳妝（上海）國際貿易有限公司收購并經營至今，目前已在國內近50個城市開設了180家店鋪，并于2017年登陸天貓。

在新東家強大的供應鏈支持下，red earth紅地球近年來重新回到中國消費者視野，其粉底液更在李佳琦等主播和KOL的帶動下成為爆款商品。如今部分產品為日本進口，但品牌屬于中資品牌。

red earth紅地球的翻紅得益于對電商渠道玩法的深度把握，品牌形象更年輕化，大量投入內容營銷和直播，也帶來了許多適應當下流行趨勢的新產品。其養膚粉底液也憑借草本養膚概念和高性價比位列2020年彩妝天貓暢銷單品的第9位。

口罩遮不住 “悅己”時代的化妝熱情

知乎上一條關于化妝的問題是這樣問的：現在很多人說化妝不是為了取悅別人而是為了取悅自己，那么不出門的時候真的有人化妝嗎？點贊過萬的回答細膩地描寫了化妝每一個步驟能給自己帶來的愉悅感受：潔面是揉著鼻子兩側，“仿佛揉一揉它們就會聽話”；護膚時按摩眼周，“好像感受到皮膚的彈性和熱情”；四色散粉混在一起用刷子在臉上畫圈，“藝術才剛剛開始”；接著是描眉、畫眼影、涂口紅，“比蒼白時好看多了”；最終結果是“在巴掌大的地方完成了一個藝術品”。

所以問題的回答當然是肯定的，這同樣是口罩下消費者化妝熱情的真實寫照。從2020年彩妝天貓和京東的暢銷單品榜單就可以看出，唇部彩妝的熱度絲毫未減，colorkey珂拉琪絲絨空氣唇釉、阿瑪尼紅管唇釉、迪奧烈艷藍金唇膏等單品穩居兩份榜單前列。

而與此同時，中國女性力量的崛起也反映在對彩妝的追求上。瑩特麗集團中國區CEO王邑華曾表示，近年來生產的眼影盤突破了“亞洲人最適合大地色”的束縛，大膽地加入了很多鮮艷跳脫的顏色，方便使用者打造獨特妝容。這樣的眼影盤在過去是賣不出去。口紅則是啞光、絲絨緞面的效果大行其道，而不是原來水嘟嘟、滋潤型的配方，這減輕了少女感，讓女性帶有一種強大的氣場。

所以我們看到，最暢銷的眼影單品是完美日記十二色動物眼影盤，而兩份榜單中20多款口紅單品中，超過16款單品的賣點中都有啞光、絲絨出現。

在底妝領域，養膚的訴求逐漸升溫，在持妝的基礎上，也更多出現了控油、防水、防汗的訴求，健康且舒適成為消費者評價產品的重要指標。

相比于2019年，2020年的消費者和彩妝品牌對聯名的態度逐漸回歸理性，在兩份暢銷單品榜單中，僅有花西子x杜鵑定制東方佳人妝奩彩妝套裝化妝品全套組合一款聯名產品。這說明品牌不再僅僅依靠跨界、聯名、形成限量禮盒、改變顏值等方式來創造吸引力，新原料、新工藝和新設計成為爆款單品的核心競爭力。