文丨化妝品報記者 夏濤/王亞茹
維恩咨詢最新數據顯示，2020年眼部護理線上（包括天貓、京東、聚美、國美、當當、蘇寧、亞馬遜，唯品會平臺）總銷售額為105.06億元，同比2019年增長32%，總銷量為6566萬件，成交均價160元。
從時間維度上來看，眼部護理銷售受電商平臺大促影響明顯，該品類的網絡銷售額在6月、10月、11月均超過10億元，由于去年雙十一戰線拉長，10月眼部護理銷售額以21.73億元達全年最高，成交均價也突破200元，達到了273元。
丸美成最大黑馬 “經典國貨”光環的大寶上榜
在2020年眼部護理網絡零售排行榜中，丸美以417萬件的銷量力壓巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻，成為年度銷量冠軍。但在2020年眼部護理網絡零售銷售額排名中，雅詩蘭黛、蘭蔻和巴黎歐萊雅憑借更高的單價包攬了前三名，丸美屈居第四，與前三名之間仍然存在斷層差距。
在魔性廣告語“彈彈彈，彈走魚尾紋”13年之后，2020年丸美在眼部護理產品上再度發力，推出丸美小紅筆眼霜和蝴蝶繃帶眼膜，眼霜主打3D勝肽和鎏晶按摩頭，定價398元/30g，眼膜定價368元7對。兩款產品均在各大社交平臺進行廣泛的推廣營銷，并與薇婭、李佳琦合作。許多傳統國貨品牌在2020年都推出了主打電動按摩頭的眼霜單品，除丸美外，歐詩漫推出了珍珠御紋睛采電動按摩眼霜，水密碼推出了白金熨斗雙肽電動蛇毒眼霜。
2020年眼部護理網絡零售銷售量排名TOP20品牌中有12個國貨品牌，分別是丸美、可貝爾、美康粉黛、仁和、梵西、LiLiA、形象美、水密碼、WIS、御泥坊、醫格、歐詩漫。其中大多數品牌都在抖音通過刷屏式營銷和低價吸引了大量消費者。國貨眼部護理產品價格低廉也體現在銷售額榜單中只剩下5個國產品牌。
仁和是來自仁和藥業旗下的護膚品品牌，主打水楊酸、富勒烯、煙酰胺等熱門成分概念，目前推出了仁和抗皺眼霜和仁和蛇毒眼膜，定價均為99元。
梵西是廣東蔓綸化妝品有限公司的品牌，在梵西化妝品旗艦店可以看到，該品牌眼部護理的SKU共有11個，涉及主打各種成分的眼霜、眼膜、眼精華和眼部護理套裝，定價在79-269元之間。
LiLiA旗艦店銷量最高的眼部護理產品是LiLiA撫紋修護眼霜。化妝品監管App顯示，LiLiA撫紋修護眼霜共有三條備案信息，來自不同的生產企業。LiLiA旗艦店售賣的撫紋修護眼霜提供的備案顯示，該產品生產企業為杭州藍薇貿易有限公司，實際生產企業為廣州顏尚化妝品有限公司。
醫格的生產企業為廣州金嬋生物科技有限公司。醫格旗艦店共有13款眼部護理單品，涵蓋眼霜和眼精華，定價在79.9-299元之間，銷量最高的醫格多元修護眼部精華乳定價為79.9，頁面顯示拍一發一，拍二發二，有消費者在評論區反映入手價格是29.9元兩支。在藥監局網站查詢商品詳情提供的批準文號發現該備案已被注銷。
此外，大寶在2020年月眼部護理網絡零售銷售量排名TOP20品牌中位列第15名。大寶目前眼部護理產品共有5款眼霜，定價在59.9-129元之間。小紅書App上不少筆記以平價、眼霜入門、國貨、好用為由推薦大寶眼霜，并且不少人用大寶眼霜當面霜、頸霜使用。雖然早在2008年大寶就被強生收購，但是在不少消費者心中，它仍然有著“經典國貨”的光環。
進口品牌優勢明顯，國貨品牌區分明顯
在眼部護理品類中，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等進口品牌無論是在銷量和銷售額上都占據優勢。眼部護理市場“高端化”的趨勢明顯，在多年的市場營銷和教育下，消費者對高端品牌的眼部護理產品認知度高，支付意愿強。
傳統國貨品牌和新銳國貨也紛紛發力眼部護理市場，并呈現出明顯的區分。傳統品牌推出主打淡化細紋、眼部抗衰的眼霜，定價在130-398元之間。品牌營銷往往以大規模的社交平臺種草和直播帶貨為主。
新銳國貨品牌如可貝爾、美康粉黛、仁和、梵西、LiLiA、形象美、醫格等大多主打補水保濕、淡化黑眼圈的眼霜和眼膜，價格往往在百元左右，以性價比為賣點在抖音、快手平臺刷屏。在眼部護理細分市場中，眼霜產品的競爭尤為激烈，國際品牌表現突出，但是，眼膜產品中缺乏有代表性的國際品牌，國產品牌在眼膜部分仍有較大發展機會。
值得注意的是，新銳品牌優時顏微笑眼霜定價360/18g,價格雖高，但通過美妝KOL和李佳琦的推薦收獲了大批擁躉。
成分+科技成核心賣點
從單品來看，雅詩蘭黛小棕瓶眼霜、蘭蔻新菁純臻顏煥亮眼霜和歐萊雅紫熨斗眼霜位列2020年眼部護理天貓暢銷單品TOP3，銷售額分別為51.1萬元、37.9萬元和30.3萬元。從單品也可以看出，進口品牌蘭蔻、怡麗絲爾通過直播帶貨也達成了不少銷售。
從產品功效看，淡化細紋黑眼圈和補水滋潤幾乎是所有眼部護理產品的宣傳重點。在2020年眼部護理京東暢銷單品TOP20中，除丸美眼霜外，其他均為進口產品。
縱觀眼部護理市場，從LA PRAIRIE萊珀妮的魚子精華，雅詩蘭黛的核心Chronolux生物節律科技，蘭蔻的酵母精華，歐萊雅的波色因，再到國產品牌常用的勝肽成分和電動按摩頭，成分和科技已成為品牌的核心賣點。
此外，眼霜的使用范圍有向面部其他區域延伸的趨勢。眼部皮膚更加脆弱，大部分眼霜容量小、單價高，部分消費者認為眼霜比面霜的效果更好。基于對市場的洞察，不少中低價位的眼霜推出了30ml、40ml甚至50ml的全臉眼霜，歐萊雅紫熨斗和AHC眼霜也在主打全臉眼霜概念。怡麗絲爾眼霜則是主打眼唇霜，主張淡化眼紋和唇周細紋。
綜上，盡管國際品牌的明星產品頗占優勢，但國產品牌在成分和科技上的創新，以及在眼膜上的探索都值得關注。隨著消費者對眼部護理的認知不斷提高，眼部護理市場的未來發展潛力不容低估。