文丨化妝品報記者 范歡
2020年，無數個具有影響力的事件，促成了直播電商如今的繁榮生態。從2016年試水到把直播電商帶入公眾視野，淘寶用了五年時間。2019年，直播電商爆發，進入真正的電商直播元年。淘寶直播帶動的成交額已連續三年增速超150%，成為當前增長最為迅猛的新經濟業態。
據ECdataway數據威-直播洞察的數據，2020年，彩妝、香水、美妝工具類目在淘寶直播的總銷售額超過94.3億元，其中，10月到達銷售額峰值，達26.8億元，11月的直播銷售額排名全年第二，為13.6億元。這一結果與去年雙十一戰線拉長不無關系，2020年10月21日零點，天貓雙11預售活動正式開啟，粉絲們的購買欲望在直播間里瞬間爆發，第一個小時，12個單品銷售額破億。截至2020年11月11日24點，天貓雙11期間誕生了33個過億直播間，近500個千萬直播間。
從渠道來看，天貓在直播銷售額、直播銷量、直播品牌、關聯直播數等各方面穩居第一。過去一年，天貓在彩妝、香水、美妝工具類目的直播銷售額超過77億元，直播銷量超6700萬件，參與品牌達到2841個，直播場次超24萬次。淘寶集市僅次于天貓，銷售額超8億元，且關聯店鋪數達9561個，位列第一。
唇妝依舊堅挺 眼妝逆風攻擂
在彩妝子類目中，面部彩妝以超36億元的銷售額、2300多萬件銷量穩居第一，且品牌數、店鋪數、關聯主播數均為第一。隨著消費者需求的多元化，面部彩妝細分產品逐漸增多，除粉底類產品之外，高光、修容、鼻影、腮紅等也受到年輕人的追捧，面部彩妝具備極大的成長空間。
在疫情催生的全民口罩時代下，2020年國內唇部彩妝市場盡管略有下滑，但依舊堅挺。據維恩咨詢數據，2020年全年，國內口紅唇膏線上總銷售額為102.94億元，同比2019年下滑4%。從淘寶直播數據來看，唇部彩妝的直播銷售額和銷量僅次于面部彩妝，分別超過20億元和1900萬件。此外，“口罩效應”之下，眼部彩妝產品的熱度也不斷攀升。數據顯示，眼部彩妝的直播銷售額超過10億元，直播銷量超1500萬件，且參與品牌數、店鋪數、關聯主播數不斷攀升。
值得一提的是，曾經作為功能性附屬品的美容工具逐步成為獨立的美妝品類，迎來了屬于自己的藍海時代。過去一年，美容工具品類的直播銷售額超7億元，超過香水品類。據悉，美容工具包括了假睫毛、化妝/美容工具、化妝套刷、刷包、雙眼皮貼、雙眼皮膠水、化妝刷、假睫毛工具、化妝棉等9大子類目。
隨著美甲在年輕人群中再度流行，甲油、甲片、美甲工具等美甲品類亦取得不錯成績。此外，2020年，在整體消費環境復雜的情況下，男士彩妝市場仍呈現出幾何式增長。男士彩妝在淘寶直播嶄露頭角，銷售額超過280萬元。《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》顯示，男性消費者在天貓美妝類目貢獻的GMV同比增長41.5%。
淘寶直播頭部效應顯著
ECdataway數據顯示，過去一年，超頭部主播李佳琦、薇婭的直播銷售額超過43億元，占比高達45.7%。頭部主播以28.9億元的直播銷售額，排名第二。腰部主播排名第三，直播銷售額為16.3億。而底部主播雖有超1.19萬的店鋪、3521個品牌，但獲得的觀看人數僅有3億人次，直播銷售額也僅有5.8億元。可以看出，淘寶直播的主要貢獻來自于生態中的頭部紅人主播，且主播梯隊已經形成，頭部越發集中，頂級主播嚴重斷層且難復制。
主播生態圈也同樣遵循二八原則。在2020淘寶直播彩妝/香水/美妝工具類主播全能榜中，除去商家，李佳琦以超26億元的直播銷售額排在第一，薇婭以16億元的銷售額排在第二，雪梨則以1.4億元排在第三，烈兒寶貝緊隨其后，但直播銷售額僅有5493萬元。從數據中不難發現，薇婭、李佳琦和雪梨、烈兒寶貝之間的成交額差距懸殊，頂級主播和頭部主播之間的帶貨效果也有明顯落差。
直播間成為品牌營銷的重要據點
過去一年中，參與淘寶直播的商家直播銷售額超過20億元，關聯店鋪數達到31658家，商家直播成為直播電商的新突破點。可以看出，直播電商的猛烈發展勢頭下，商家們的注意力越發集中到這片新興的營銷土壤，在店鋪內進行“自播”成為商家運營的標配。
數據顯示，疫情以來，天貓核心商家開播率超90%，直播成商家增長新引擎。在2020淘寶直播彩妝/香水/美妝工具類主播TOP20全能榜中，商家主播占據14個席位，占比70%。
此外，只為品牌帶貨的純KOL依然是主流，純KOL以超45億元的直播銷售額穩居第一，且合作品牌數、觀看人次都具有絕對優勢。與此同時，KOL開店的趨勢也愈發明顯，無論是頂級主播薇婭，還是頭部主播雪梨、烈兒寶貝、漢小仙等均有自己的店鋪。
花西子領跑 外資美妝對直播投入加大
淘寶直播品牌購買榜單中，外資品牌仍占有重要地位，占據15席，榜單前五僅剩花西子一個國貨品牌。對比歐特歐國際咨詢公司發布的2020年全網彩妝銷售數據，可以發現,外資品牌對直播銷售的重視程度以及投入的加大。
去年雙十一，雅詩蘭黛從預售期間就開始深度綁定李佳琦和薇婭，兩大頂級主播為其貢獻了將近5億的銷售額。蘭蔻則將所有資源傾斜薇婭，其幫助品牌直播賣貨4.4億元。
除外資美妝之外，新銳品牌對直播場景的關注度在明顯提升。新銳彩妝花西子以超9.4億元的直播銷售額位列榜首，而完美日記以4.42億元的直播銷售額位居榜單第六位，小奧汀、珂拉琪等新銳品牌也赫然在列。
對比2020年全網彩妝銷售數據不難看出，花西子對直播銷售的依賴程度更高。花西子早期就深度綁定李佳琦直播間，并于2019年宣布李佳琦擔任首席推薦官。
從淘寶直播彩妝/香水/美妝工具類2020年1-12月寶貝購買榜單可以看出，唇部彩妝的熱度未減，阿瑪尼紅管唇釉、珂拉琪絲絨空氣唇釉、YSL小金條等單品穩居榜單前列。此外，在流行趨勢上，消費者更追求霧面、啞光的質地。
在底妝領域，養膚的訴求逐漸升溫，在持妝的基礎上，也更多出現了控油、防水、防汗、通透的訴求，健康且舒適成為消費者評價產品的重要指標。花西子空氣蜜粉以2.5億元的直播銷售額位居榜首，redearth紅地球養膚粉底液憑借草本養膚概念和高性價比位列榜單第4位。
整體看來，在彩妝領域，新原料、新工藝和新設計正成為爆款單品的核心競爭力，引領時尚潮流的新品將在淘寶直播極其廣泛的用戶覆蓋下收獲更多擁躉。