文丨化妝品報記者 夏濤/江夢茜

據ECdataway數據威-直播洞察的數據，2020年，護膚、美體、精油類目在淘寶直播的總銷售額超過353億元，超彩妝類目3倍，其中，受拉長戰線的“雙11”影響，10月、11月到達銷售額峰值，銷售額分別超140億元與50億元，占全年銷售額的54%。

從直播渠道來看，以官方旗艦店為核心的天貓在直播銷售額、直播銷量維度，于集市、天貓國際、全球購、天貓超市等淘寶直播渠道中位居第一。其中，天貓渠道直播銷售額超過280億元，直播銷量超1億件。

淘寶直播美容護膚、美體、精油2020年渠道銷售榜單中，直播銷售額位列第二的渠道是淘寶集市，銷售額超42億元。一般來說，淘寶集市是指淘寶C店，集市個人賣家較多，店鋪商品種類眾多，是淘寶主要的消費門戶。緊隨其后的，是天貓國際和全球購，直播銷售額分別超16億元與14億元，天貓超市排名末位，直播銷售額為3900萬元。

從淘寶直播美容護膚、美體、精油2020年子類目銷售數據來看，銷售額前三位分別是面部護理套裝、面部精華乳液/面霜，銷售額分別為超110億元、超79億元與超44億元。而直播銷售額在6億元至2億元區域出現斷層，包括男士護理、手部保養、唇部護理與精油芳療等年淘寶直播銷售額接近2億元的子類目有較大上升空間。

從直播頻道來看，2020年，一起變美、時髦穿搭、618與全球掃貨的直播銷售額在美容護膚、美體、精油類目吸引的關注較多，關聯直播數分別為超27.6萬次、7萬次、1.7萬次與4.2萬次，創造銷售額超335億元，吸引觀看人數超91億人次。這提示美妝品牌在直播投放時需要關聯合適的頻道，提升曝光。

就主播帶貨實力來說，超頭部主播李佳琦Austin與薇婭viya仍在直播銷售額上占據絕對優勢，兩位主播在2020年美容護膚、美體、精油類目直播售出超170億元，占全部主播銷售額的48.3%，吸引了超17億人次關注。值得關注的是，粉絲數大于100萬的頭部主播與粉絲數在10萬至100萬之間的腰部主播實力不可小覷，覆蓋了超過16000家店鋪的他們吸引了超過78億人次關注，帶貨超172億元。

就主播類型來看，與店鋪無關聯的主播為純KOL；KOL與店鋪名一致的主播是“KOL有店”；店鋪自主自播的商家則是自播商家。在淘寶直播美容護膚、美體、精油2020年主播類型榜單中，純KOL帶貨表現優于“KOL有店”與自播商家，創造了超160億元的銷售額，更多的品牌資源與關聯店鋪數量是她們吸引更多購買的直接原因。

從品牌來看，淘寶直播美容護膚、美體、精油2020年銷售額排行榜中，前三分別被巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛與蘭蔻占據，銷售額分別超25億元、22億元與21億元，而這也離不開關聯直播上的數量優勢，它們分別關聯了超2.1萬、2.8萬和2.8萬場直播。

在TOP20品牌榜單中，國際大牌占據了絕對主導地位，國貨品牌僅有專注敏感肌膚護理的薇諾娜、玉澤入榜，直播銷售額分別超5億元與4億元，位列14位與18位。值得一提的是，作為雅詩蘭黛集團旗下的高端品牌，海藍之謎也積極投入線上直播，2020年，海藍之謎合作了827位主播，關聯了超1.3萬場直播，創造了超8.7億元的銷售額。

從店鋪來看，淘寶直播美容護膚、美體、精油2020年店鋪銷售額排行榜與品牌榜基本一致。此外，榜單中TOP20品牌官方旗艦店直播銷售額在整體銷售額中占比基本都在90%以上，不難發現，官方旗艦店自播已經成為了美妝直播的新標配，在引導銷售上發揮了重要作用。

具體到產品來看，淘寶直播美容護膚、美體、精油2020年銷售表現最好的產品分別為成交均價1421元的Whoo后天氣丹禮盒花獻光彩緊顏水乳7件套、成交均價801.2元的雪花秀滋盈肌本護膚禮盒和成交均價為521元的雅詩蘭黛小棕瓶熬夜眼霜15ml裝，銷售額分別超8億元、3億元和2億元。其中，成交均價最高的是SK-II神仙水小燈泡美白精華大紅瓶面霜套裝A，成交均價為3474.9元，銷售額超1.16億元。

此外，ECdataway數據威-直播洞察也根據主播直播銷售額、直播新增收藏數、直播觀看數、直播點贊數、直播漲粉數五個維度設立了主播全能榜。其中，五個維度指標按每個200分綜合計算。榜單中，超頭部主播李佳琦Austin、薇婭viya以992與982的直播指數領跑榜單。此外，從全能榜單來看，店鋪中，主打植物功效的植露萃岸、自然堂、HFP、薇諾娜與珀萊雅等國貨品牌在直播中均取得了不錯的傳播效果。KOL中，雪梨_Cherie、烈兒寶貝、Timor小小瘋、曾虹暢都是直播指數較高的頭部主播。