文丨化妝品報(bào)記者 夏濤/李碩

根據(jù)維恩咨詢數(shù)據(jù)，2020年2月-2021年1月，在天貓、京東商城、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)，BB霜銷售額達(dá)到27億元，同比下降28%，成交均價(jià)106元，合計(jì)售出2628萬件。去年11月是線上BB霜銷售高峰，而7月和9月則是成交均價(jià)最低的時(shí)間段。

愛敬、花西子、卡姿蘭穩(wěn)居前三

品牌表現(xiàn)上，愛敬、花西子、卡姿蘭占據(jù)了線上BB霜品類1/4的市場(chǎng)份額，三品牌合計(jì)銷售額超7億元。憑借多款熱銷的氣墊BB霜，愛敬BB霜線上銷售額約3.8億元，品牌天貓海外旗艦店貢獻(xiàn)了過半業(yè)績(jī)。2019年，愛敬品牌在中國(guó)零售總額達(dá)到15億元，2020年，愛敬中國(guó)總代將零售目標(biāo)設(shè)定為30億元。

除愛敬外，銷售額前20品牌中的韓系品牌還包括謎尚、蘭芝、雪花秀、赫妍、艾諾碧以及被雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)的蒂佳婷。去年同麗人麗妝達(dá)成合作后，謎尚品牌線上業(yè)績(jī)上揚(yáng)。麗人麗妝數(shù)據(jù)顯示，今年天貓3.8節(jié)期間，謎尚成交額同比增長(zhǎng)65%，其宣稱“比氣墊更遮瑕，比粉底液更輕薄”的管狀大紅BB霜售出2.6萬支。

本土品牌方面，花西子、卡姿蘭、珀萊雅、完美日記、左顏右色、自然堂、詩(shī)馨語(yǔ)、紐西之謎、透真、奧蘭諾、和風(fēng)雨、PT、袋鼠媽媽、媚族進(jìn)入榜單。其中，和風(fēng)雨與左顏右色瞄準(zhǔn)男性化妝初學(xué)者推出了男士專用BB霜。目前，左顏右色天貓旗艦店粉絲數(shù)144萬，店內(nèi)一款黑色瓶身的男士BB霜月銷量超5萬瓶，年銷售量71萬瓶，成交均價(jià)67元，是天貓BB霜暢銷單品第四名，僅次于花西子和愛敬。除搭配洗面奶銷售外，品牌還會(huì)為購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客配送一款100ml的男士爽膚水。目前，左顏右色還推出了修眉套裝、男士口紅、洗發(fā)水等多條產(chǎn)品線。

氣墊BB霜占主流

除男士BB霜外，在細(xì)分領(lǐng)域，蘑菇頭氣墊BB霜是另一熱門，瑪麗黛佳、奧蘭諾、詩(shī)馨語(yǔ)、PT、媚族等品牌均推出了相應(yīng)產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)在于上妝工具，蘑菇形狀的海綿頭可干濕兩用，泡水前適合局部遮瑕，泡水后適合全臉上妝。

不止蘑菇頭氣墊，在天貓暢銷單品TOP20中，19個(gè)產(chǎn)品帶有“氣墊”關(guān)鍵詞；在京東暢銷單品TOP20中，13個(gè)帶有“氣墊”關(guān)鍵詞，熱銷單品包括花西子玉容養(yǎng)膚氣墊CC霜、完美日記牛奶肌氣墊BB霜、歐萊雅紅胖子氣墊BB霜等，滋潤(rùn)和輕薄是這類產(chǎn)品賣點(diǎn)的最大公約數(shù)。

相比之下，隨著粉底液、隔離霜等底妝產(chǎn)品走向成熟，在市面上，相比色號(hào)更豐富、專業(yè)程度高的替代品，不靠氣墊加持的BB霜已成為了稀有物種，包括美寶蓮按壓式BB霜、蒂佳婷銀管遮瑕BB霜、卡姿蘭絲滑無暇BB霜、謎尚大紅BB霜等尚處銷售榜單頭部的單品，均是大品牌的經(jīng)典款或升級(jí)款產(chǎn)品，反觀，新銳品牌顯有管妝BB霜的涉足者。

例如，美寶蓮將原有的巨遮瑕BB霜升級(jí)為防曬版（SPF33、PA+++），改變了原有的包裝及成分；蒂佳婷銀管BB霜除了更換新包裝外，同樣拿到了防曬類、祛斑類特證；卡姿蘭BB霜分為常規(guī)版（啞光管身）和倍潤(rùn)版（絲滑型管身），此外，升級(jí)后的泵頭可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)取粉。

從消費(fèi)者層面來看，BB霜的關(guān)注度也在下降。在小紅書，關(guān)于隔離霜的筆記有88萬篇；粉底液的筆記共81萬篇；而BB霜僅有46萬篇。不過，從全球市場(chǎng)看，在男性美妝產(chǎn)品中排名靠前的BB霜、CC霜、毛孔隱形霜等臉部、唇部彩妝需求量都在上漲。在國(guó)內(nèi)男士彩妝需求萌芽之際，若BB霜品類中原有的強(qiáng)勢(shì)品牌轉(zhuǎn)換賽道，瞄準(zhǔn)男性細(xì)分市場(chǎng)，仍有較大的想象空間。