文丨化妝品報記者 夏濤 江夢茜

歐特歐國際咨詢公司數據顯示，2021年7月，抖音整體護膚類零售額為20.99億元，零售量為2234萬件，成交均價為94元。（數據說明：數據來源為抖音小店。根據抖音規則，店鋪發布的商品可以做CPS分銷，也就是一個商品可以多個網紅銷售，所以該數據包含直播、短視頻帶貨。）

從2021年7月抖音護膚類品牌零售額排行榜來看，進口護膚品牌稍顯弱勢，國貨品牌整體勢頭較為強勁，不僅如此，許多新銳國貨護膚品牌也沖入榜單。榜單中，前五名分別為，SK-II、珀萊雅、雪花秀、韓束和后。而如主打玻尿酸護膚產品的頤蓮、以創始人凌沛學博士命名的凌博士、植物系護膚品牌AOEO、關注“酸類成分護膚”的芙清密鑰、兩年獲得7輪融資的溪木源等新銳品牌都在榜單中嶄露頭角。

從榜單零售額占比來看，品牌之間競爭激烈，頭部品牌之間差距較小。其中，榜單首位SK-II零售額占比為1.9%，從整體零售額推算，品牌在抖音平臺月度銷售額在4073萬元左右，榜單第二位國貨品牌珀萊雅零售額占比為1.8%，同理，品牌在抖音平臺月度銷售額為3695萬左右，兩者間差距僅為400萬元左右。榜單第20位為薇諾娜，零售額占比為0.6%，可以推算該榜單TOP20品牌門檻為1280萬元左右。

2021年7月抖音護膚類進口品牌零售額排行來看，TOP5品牌分別為，SK-II、雪花秀、后、雅詩蘭黛和科顏氏。值得一提的是，榜單中，SK-II在整體零售額中占比為1.9%，銷售額在4073萬元左右，而其在進口品牌零售額中占比16.33%，可以推算，抖音護膚類進口品牌銷售額為2.49億元左右，遠低于國產護膚品牌整體銷售額。

從2021年7月抖音護膚類國產品牌零售額排行上，可以看到很多新興品牌的身影。如茜如嬌、皙玥、程瑤等進入了該榜單TOP20的國貨品牌則更像平臺型品牌。在淘寶搜索前述品牌名，并不能找到官方旗艦店，但在諸如“抖音同款”的商品標題下卻可以發現這些品牌的身影。而如修正、韓熙等品牌則是以美白、淡斑等功效需求與藥企背書為賣點，吸引消費者。

但值得一提的是，部分“名不見經傳”的新興品牌在抖音平臺的口碑，呈現出兩極分化現象，有消費者積極囤貨，也有消費者怒斥“三無產品”。對于品牌與商家來說，平臺流量與價格是一方面優勢，能帶來短期的利益，但如果僅僅為了流量、低價而忽略了品牌價值的塑造，生意也很難長久。

整體而言，在這份抖音月度榜單上，可以看到，對于美妝品牌來說，“一切皆有可能”。在這里，成立不到一年的新興品牌月銷可以超過尚未開始正式運營抖音平臺的國際大牌。在這里，相較于大牌，消費者更愿意選擇心儀的產品。而這也展示了，在如抖音這樣的新興平臺上，品牌的競爭沒有太多局限，通過網紅、流量的杠桿，新品牌也能“撬動”老大哥。