文丨化妝品報(bào)記者 夏濤 范歡

與傳統(tǒng)的洗衣粉相比，洗衣液使用方便、清潔效率更高，市場(chǎng)滲透率穩(wěn)步提升。歐特歐國(guó)際咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2021年9月MAT（2020年10月-2021年9月）滾動(dòng)年期間，全網(wǎng)洗衣液產(chǎn)品零售額超過105億元，銷售額同比增長(zhǎng)3.6%；銷售數(shù)量超過2.77億件，成交均價(jià)為38元。

藍(lán)月亮一馬當(dāng)先 TOP10品牌集中度高達(dá)70%

洗衣液品類整體集中度較高，頭部品牌占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額。從全網(wǎng)洗衣液品牌交易規(guī)模來看，TOP10品牌的市場(chǎng)集中度高達(dá)70%，傳統(tǒng)洗衣液知名品牌藍(lán)月亮、威露士、奧妙、汰漬、立白占據(jù)頭部位置，占比總和超過55%。其中，藍(lán)月亮以近21億元的零售額、19.9%的零售額占比、16.1%零售量占比穩(wěn)居第一，威露士、奧妙分別以超12億元、10億元的零售額，排在第二、第三位。

去年年底，藍(lán)月亮集團(tuán)以“洗衣液第一股”身份登陸港股，受到了市場(chǎng)的認(rèn)可和追捧。在消費(fèi)趨勢(shì)洞察下，藍(lán)月亮不斷豐富產(chǎn)品品類。從2011年起，藍(lán)月亮開始推動(dòng)“專品專用”的消費(fèi)理念，從手洗專用洗衣液，到寶寶專用、旅行專用洗衣液、預(yù)涂專用洗衣液，藍(lán)月亮逐漸形成了全套家居清潔方案的雛形。

值得注意的是，受疫情影響，消費(fèi)者為保持社交距離，減少了戶外活動(dòng)，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品需求下降。全網(wǎng)洗衣液TOP20品牌中，45%的品牌零售額同比下滑，其中，婦炎潔品牌下滑程度最高，達(dá)45.5%，其次是衛(wèi)新，零售額同比下滑了37.3%。

此外，傳統(tǒng)日化品牌芭菲取得不錯(cuò)表現(xiàn)，零售額同比增長(zhǎng)34.7%，位于榜單第17位。據(jù)悉，芭菲隸屬于美日國(guó)際（香港）集團(tuán)，自2009年上市以來，憑借著節(jié)能、環(huán)保、健康的新型洗衣液品牌定位，洗衣、柔順衣物雙效合一，受到消費(fèi)者的歡迎。

美國(guó)小眾品牌馬泰克（MARTEKLIFES）也進(jìn)入TOP20品牌榜。據(jù)悉，馬泰克集團(tuán)成立于1991年，專研于日化洗護(hù)用品和化妝品原液的垂直、細(xì)分領(lǐng)域。MARTEKLIFES品牌明星單品小蘇打香水洗衣液集低泡、小蘇打清潔成分、除菌劑、進(jìn)口香氛于一體，在社交平臺(tái)被博主力推。

從2021年9月MAT全網(wǎng)洗衣液暢銷店鋪榜來看，天貓超市以超22億元的零售額、19.1%的零售量占比奪得最暢銷店鋪，藍(lán)月亮京東自營(yíng)旗艦店、威露士京東自營(yíng)旗艦店分別以4.7%和4.6%的零售額占比奪得亞季軍。

分平臺(tái)來看，天貓占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，入榜店鋪中，天貓店數(shù)量達(dá)15家，京東店鋪入圍9家，蘇寧易購(gòu)店鋪入圍3家。除品牌店鋪外，美家欣家居專營(yíng)店和原料的完美主義者兩家C店分別位于榜單的第15、第25位。從店鋪來看，美家欣家居專營(yíng)店專注于日化品類，店鋪粉絲數(shù)超30.9萬。而原料的完美主義者屬于辛選生活館，是擁有5皇冠的金牌賣家。

挖掘了細(xì)分市場(chǎng)需求的THE LAUNDRESS的品牌店鋪也進(jìn)入暢銷店鋪榜，據(jù)悉，THE LAUNDRESS更突出對(duì)羊毛、絲麻衣料、牛仔布料、泳裝科技布料等特殊材質(zhì)的清洗。

“家庭量販裝”更受歡迎 分衣護(hù)理、專品專用成新訴求

據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)規(guī)模將超過洗衣粉，2024年洗衣液滲透率有望達(dá)到58.6%。洗衣液市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正變得越來越激烈，與護(hù)膚彩妝等化妝品相比，洗衣液市場(chǎng)更早出現(xiàn)了價(jià)格大戰(zhàn)。

從成交均價(jià)來看，中低價(jià)格段的產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎，消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)仍看重性價(jià)比。天貓與京東洗衣液暢銷單品中，幾乎全部是量販、促銷裝的產(chǎn)品。“寶潔汰漬機(jī)洗洗衣液18.4斤促銷組合裝”與“威露士抗菌有氧洗衣液套裝18.5斤”分別是兩個(gè)平臺(tái)中洗衣液品類排名首位的產(chǎn)品，89.2元與82.3元的成交均價(jià)，與超過18斤的大容量都讓這兩款“便宜大碗”的洗衣液更“香”。

從功效來看，除潔凈、留香等基本訴求外，除菌除螨、亮色、柔順、安全、低泡易漂洗等也成為消費(fèi)者的訴求。熱銷洗衣液產(chǎn)品大多強(qiáng)調(diào)其抑菌殺菌、除螨、持久留香、無熒光劑等賣點(diǎn)。

此外，分衣護(hù)理、專品專用也成為消費(fèi)者一大訴求。例如強(qiáng)調(diào)機(jī)洗專用、內(nèi)衣專用的洗衣液。

據(jù)悉，大多數(shù)內(nèi)衣清洗產(chǎn)品的配方設(shè)計(jì)在盡量保證洗滌效果的前提下，采用對(duì)皮膚刺激更少、對(duì)織物損傷更小的的配方。在此消費(fèi)趨勢(shì)下，深入洞察消費(fèi)者的心理，品牌們有望抓住新一波的市場(chǎng)紅利。