文丨化妝品報記者 夏濤 吳若瑜
隨著Z時代消費者崛起、新銷售渠道和新傳播媒介的興起，香水日益融入了當代消費者的日常生活，成為許多人表達情感、表達風格的重要媒介，香水市場也隨之進入高速擴容時代。根據《中國香水行業研究白皮書2.0》，中國香水市場在2015-2020年間年復合增長率達14.9%，未來5年預計為22.5%，到2025年，中國香水市場零售額將達到300億元人民幣；全球市場未來5年復合增長率約為7%，2025年將達到4321億元人民幣。
雖然同彩妝、護膚相比中國香水市場相對滯后，在市場中占據份額不大，但是中國香水市場的未來潛藏著無限潛力。
歐特歐國際咨詢最新數據顯示，2021年10月滾動年（2020年11月-2021年10月）全網香水零售額達到了117.45億元，總銷量為8738.3萬件，零售額同比增長了24.8%。另外，全網香水電商平臺零售額榜單顯示，B2B平臺的零售額占比為64.4%，高出C2C平臺的零售份額近乎一半。
國貨品牌僅1家入圍TOP20
長久以來，進口香水主導著香水的消費趨勢和理念，國產香水同進口香水的戰爭中，從來不是勢均力敵的。觀察榜單發現，全網香水TOP20品牌中僅有一家國產品牌“冰希黎”，排位中后。
從市場份額來看，香奈兒與迪奧的市場份額穩居一二，分別為10.0%、9.9%，兩者的零售量占比均為4%左右，在零售量上同其他進口品牌拉開了差距。緊隨其后的是祖瑪瓏、圣羅蘭、寶格麗、愛馬仕、古馳、范思哲、湯姆福特、阿瑪尼，市場零售份額在2-5%之間。其中，愛馬仕、寶格麗、范思哲等品牌屬于穎通集團代理。據悉，穎通已成為寶格麗、范思哲、4711等30余個國際香水品牌的戰略合作伙伴，并占據了中國香水市場20%以上的市場份額。
從市場份額的增長程度看，寇依、阿瑪尼、潘海利根、蒂普提克屬于第一梯隊，零售額同比增長均在80.0%以上。其中，寇依零售額同比增長最多，達到了102.1%?？芤缹儆诳频偌瘓F旗下的高端小眾香水品牌。2020年科蒂集團旗下以古馳（GUCCI）為代表的高端香水，以蔻依（Chloé）仙境花園系列為代表的高端小眾香水，以博柏利（BURBERRY）HERO英雄系列為代表的男士香水，成為拉動科蒂香水業務增長的三駕馬車。
此外，TOP20中唯有兩個品牌的市場份額出現了下滑，冰希黎、博柏利分別下滑了38.3%、7.7%。其中，冰希黎線上業務的下滑可能與其線下代理業務的擴展有關。據了解在2020年，冰希黎基本在全國各個省份都有代理商；而博柏利線上業務的下滑或許與全球疫情防控趨于穩定有關。
考拉美國直購以72.56億元銷售額 穩居第一
觀察各上市集團財報可以發現，雖然全球香水市場近些年增速放緩，但中國香水市場卻是在高速增長。從榜單可知，在2021年10月滾動年全網香水暢銷店鋪排行榜中，位居第一的依然是考拉美國直購自營店，市場零售額為72.56億元，零售量為242萬件。其次為絲芙蘭、天貓國際進口超市和香奈兒、迪奧、祖瑪瓏等品牌的自營店和官方旗艦店。
值得注意的是，絲芙蘭自營的零售額和零售量遠高于榜單其他店鋪，零售額達到了50.50億元，僅居于考拉美國直購之后。據悉，今年7月絲芙蘭香水及香氛線同比增長了57%，LVMH-絲芙蘭大中華區總經理陳冰表示：“作為‘香水大本營’，絲芙蘭是中國高端美妝行業內香水單品銷售數量最多的零售商，旗下擁有30多個品牌近2000款產品供消費者選擇?！?/p>
隨著香水場景化和香水本身的體驗屬性，其購買場景也逐步向線下推移，出現了各類香水集合店。并通過大數據軟件和心理學等方式，為消費者提供更貼心的服務。絲芙蘭也緊跟趨勢，在線下門店引入了Fragrance Studio美力探氛站裝置，借助大數據分析與色彩心理學，在趣味互動中幫助消費者尋找到心儀的香型。
香水平價化趨勢漸顯 冰希黎以低價殺入天貓暢銷三甲
從成交價格來看，天貓香水暢銷單品均價在82.8元至1298.4元之間，京東香水暢銷單品均價在111.2元至1969.2元之間，京東暢銷單品價格整體高于天貓，兩個榜單單品成交均價的價格差分別是1215.6元和1858元。雖然天貓榜單有17款單品超500元、京東榜單中有21款單品售價超500元，但是全網香水均價卻僅有134.4元?？梢?，國內市場香水平價化、高性價比的趨勢漸顯。
值得注意的是，天貓和京東暢銷單品排行榜前五基本被進口香水品牌包攬，并且價格均在500元以上，但國貨品牌冰希黎卻能以134.3元的均價入圍天貓暢銷單品排行榜三甲。冰希黎的創始人胡媺表示，前些年國內香水市場不成熟，國產香水價格低到沒有底線，而進口品牌香水30ml至少需要400元。所以冰希黎正是看準了低價香水和進口香水市場之間的空白，主打高性價比香水，切中消費者需要。
近幾年，國內越來越多企業和資本入局香水賽道，并快速發展壯大。像RE調香室、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、觀夏、御梵等品牌均是國內香水新貴，且普遍獲得了上千萬元融資。
天貓暢銷榜內也出現了一些新銳香水品牌，如“親愛男友飛行員鏡面香水”、“Plustwo普拉斯兔月亮香膏”。其中，Plustwo普拉斯兔是一個香氛個護品牌，該品牌于2018年9月立項，2019年8月正式上線首款產品。天眼查顯示，Plustwo普拉斯在今年年初完成了數千萬人民幣天使輪融資，投資方包括了堅果資本、眾暉資本。上榜單品月亮香膏是它家的明星產品，單品均價為82.8元。自去年9月上線起，已連續三個月獲得天貓香膏類產品銷量第一名。
人們對香水的選擇，反映了消費者內在的心理需求。從香水的香型上看，國內新銳品牌企業與原料企業不局限于大牌流行的香型，而是努力將香水同中國文化相結合，打造出專屬于中國消費者的香型。廣東銘康香精香料有限公司董事長吳煥清認為，相比國外友人的開放、張揚，國人的氣質更加內斂、含蓄。只有真正立足于這片土地，才能更了解這片水土孕育的靈魂需要什么香氣。經過多年的沉淀與學習，中國香水市場的土壤已具備中國品牌去嘗試和突破的條件，期待著國產香水未來的表現！