文丨化妝品報(bào)記者 夏濤 王欽
疫情后，手部清潔受到消費(fèi)者關(guān)注。另一方面，由于堿性香皂、酒精等過(guò)度清潔導(dǎo)致的手部問(wèn)題也層出不窮，手部護(hù)理需求旺盛，護(hù)手霜市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)。
歐特歐國(guó)際咨詢(xún)公司數(shù)據(jù)顯示，2021年11月MAT（2020年12月-2021年11月）滾動(dòng)年期間，全網(wǎng)跨境電商護(hù)手霜零售額超9億元，零售量達(dá)到1808.2萬(wàn)件，成交均價(jià)達(dá)51.3元。
歐舒丹領(lǐng)跑 TOP5品牌零售占比超50%
2021年11月MAT（2020年12月-2021年11月）滾動(dòng)年期間，全網(wǎng)跨境電商護(hù)手霜TOP5品牌門(mén)檻為0.26億元。此外，全網(wǎng)跨境電商護(hù)手霜TOP5品牌的零售占比達(dá)52.8%，市場(chǎng)占有率極度集中。
從品牌格局來(lái)看，歐舒丹以2.16億元零售額、24.2%的零售額占比和11.1%的零售量占比牢牢占據(jù)榜首。歐舒丹披露的最新財(cái)報(bào)也顯示，從業(yè)績(jī)上看，中國(guó)市場(chǎng)已成為歐舒丹全球第一大市場(chǎng)。
資生堂旗下手部護(hù)理品牌HAND CREAM美潤(rùn)則以1.13億元零售額、12.5%的零售額占比和11.2%的零售量位列榜單第2名。賀本清、潤(rùn)培、度易分列2-5名。值得注意的是，來(lái)自澳大利亞的DU'IT度易品牌創(chuàng)立于1998年，此前曾在澳洲藥房渠道銷(xiāo)售，主打急救修復(fù)，主要針對(duì)干裂、倒刺等手部問(wèn)題，旗下經(jīng)典產(chǎn)品包括護(hù)手霜、手膜、足膜等。
值得注意的是，歐舒丹、美潤(rùn)、賀本清三大品牌的零售額占比均大于零售量占比，也就是說(shuō)它們用更少的銷(xiāo)售量完成了更高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這也表明，在跨境電商護(hù)手霜市場(chǎng)，低價(jià)并不是品牌暢銷(xiāo)的最優(yōu)解，消費(fèi)者同樣青睞有實(shí)力的大品牌。
大牌明星單品霸榜 植物成分、小眾香型手霜受歡迎
綜合天貓、京東、考拉三個(gè)護(hù)手霜暢銷(xiāo)榜單來(lái)看，在功效訴求方面，滋潤(rùn)、保濕、補(bǔ)水、防裂是消費(fèi)者最為關(guān)注的四大功效。
近年來(lái)，隨著市場(chǎng)需求的日益豐富、使用場(chǎng)景的多元化，除了上述基礎(chǔ)功效，消費(fèi)者更加關(guān)注留香、修復(fù)、舒緩等多重功效，乳木果、甘菊、馬鞭草、玫瑰、櫻花等成分深受消費(fèi)者歡迎，以天然植物成分見(jiàn)長(zhǎng)的品牌也因此受益。例如，德國(guó)小甘菊雛菊護(hù)手霜、茱莉蔻玫瑰護(hù)手霜等進(jìn)入各大平臺(tái)的暢銷(xiāo)榜單。
在上述三大榜單中，各大品牌的經(jīng)典單品反復(fù)出現(xiàn)，頭部品牌的經(jīng)典單品成為跨境電商護(hù)手霜市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。例如，資生堂美潤(rùn)尿素護(hù)手霜在天貓榜單中出現(xiàn)8次，MatsumotoKiYoshi海外旗艦店銷(xiāo)售的“資生堂尿素防干裂滋潤(rùn)護(hù)手霜女紅罐100g*3”成為天貓國(guó)際護(hù)手霜暢銷(xiāo)單品TOP1。此外，歐舒丹品牌的各類(lèi)護(hù)手霜在京東榜單中出現(xiàn)19次，其中，京東國(guó)際美妝自營(yíng)跨境免稅店銷(xiāo)售的“歐舒丹 L'OCCITANE 乳木果護(hù)手霜 150ml/支”成為京東海囤全球護(hù)手霜暢銷(xiāo)單品TOP2。
值得注意的是，疫情防控常態(tài)化之下，消費(fèi)者頻繁使用堿性的香皂或含酒精的消毒產(chǎn)品導(dǎo)致手部皮膚易敏感，出現(xiàn)干燥、泛紅、瘙癢甚至蛻皮紅腫。在此背景下，含有神經(jīng)酰胺、尿素、硅油、維生素E、膠原蛋白等修護(hù)成分的護(hù)手霜，成為消費(fèi)者穩(wěn)定皮膚屏障的理想選擇。諸如“DU’IT度易急救手膜護(hù)手霜”“美潤(rùn)尿素護(hù)手霜”“Vaseline凡士林護(hù)手霜”等產(chǎn)品深受消費(fèi)者歡迎。
從各大平臺(tái)的成交均價(jià)來(lái)看，跨境電商護(hù)手霜市場(chǎng)仍以中高端市場(chǎng)為主。綜合天貓、京東、考拉三大榜單來(lái)看，跨境電商護(hù)手霜成交均價(jià)在17.7元-531.7元之間。由于歐舒丹、資生堂等大牌單價(jià)較高，且跨境電商銷(xiāo)售多以捆綁銷(xiāo)售模式為主，成交均價(jià)普遍較高。例如，考拉平臺(tái)cosmeland美妝海外旗艦店銷(xiāo)售的“【日本直郵】 L'OCCITANE 歐舒丹 護(hù)手霜6支裝30ml×6”成交均價(jià)為531.7元。榜單顯示，考拉平臺(tái)TOP30暢銷(xiāo)單品成交均價(jià)在100元以上的產(chǎn)品占比高達(dá)80%，天貓、京東TOP30暢銷(xiāo)單品成交均價(jià)在100元以上的產(chǎn)品占比達(dá)50%。
總體上看，跨境電商護(hù)手霜市場(chǎng)仍以大牌為主，這一細(xì)分市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，但也不乏新興小眾品牌，價(jià)值感日漸凸顯，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。