文丨化妝品報記者 夏濤 李夢琴

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年7-11月，快手直播個護(hù)美妝前9個品牌的銷售總額超過38.68億元。這9個品牌中不僅有WHOO后、雪花秀、雅詩蘭黛等國際品牌，更有國貨品牌朵拉朵尚、黛萊皙、春之喚、辛有志等快手站內(nèi)品牌和歐詩漫、御泥坊等國貨品牌。由此可見，隨著國際大牌和國貨品牌的崛起，快手站內(nèi)品牌一家獨大的局面將被終結(jié)，快手美妝或?qū)⒂瓉砣愣α⒌木置妗?/p>

9個品牌GMV過2億元

在2021年7-11月的5個月時間里，韓系品牌WHOO后以8.29億元的銷售額占據(jù)快手直播個護(hù)美妝品牌榜首，客單價為532.59元。朵拉朵尚及黛萊皙分別以6.85億元、6.41億元的銷售額入圍前三。同為快手站內(nèi)美妝品牌春之喚、辛有志的表現(xiàn)也頗為亮眼，分別以3.38億元、3.27億元的銷售額入圍快手直播個護(hù)美妝品牌前九榜單。

相比WHOO后超過8億元的銷售額，雪花秀和雅詩蘭黛的表現(xiàn)則稍遜一籌，雪花秀銷售額為3.32億元，排名第五；雅詩蘭黛銷售額為2.1億元，排名第九。

數(shù)據(jù)顯示，快手直播個護(hù)美妝品牌榜單中，國貨個護(hù)美妝品牌的客單價主要位于200元以下，而國際個護(hù)美妝品牌的客單價則均超過300元。顯然，國貨美妝憑借高性價比、渠道下沉等優(yōu)勢在中低端市場發(fā)力，而國際品牌仍在高端市場占據(jù)著主導(dǎo)地位。

圖片

從快手直播個護(hù)美妝暢銷商品榜單來看，WHOO后遙遙領(lǐng)先于其他品牌產(chǎn)品。TOP12中有4款熱銷產(chǎn)品皆為WHOO后旗下的天氣丹花獻(xiàn)光彩緊顏系列套裝，客單價位于859-1440元，分別來自訊美美妝專營店、沐洲美妝、后官方旗艦店三家快手小店。而辛有志玫瑰純露系列6件套實現(xiàn)了1.16億元的銷售額，位居第三名。

2021年7-11月，朵拉朵尚377VC套裝、韓熙貞377煥采緊致護(hù)膚六件套分別以3997萬元、3945萬元的銷售額入圍了快手直播個護(hù)美妝暢銷商品榜單。12月10日，廣州市市場監(jiān)管局曾在其網(wǎng)站發(fā)布了《普通化妝品備案問答（十六）》明確表示，“377”的使用目的為美白肌膚，不能應(yīng)用于普通化妝品。但目前備案為普通化妝品的朵拉朵尚377VC產(chǎn)品、韓熙貞377煥采緊致護(hù)膚產(chǎn)品仍在快手平臺上售賣。

品牌自播扛起大旗

數(shù)據(jù)顯示，朵拉朵尚李海珍的小店、貓七七22號基地開業(yè)活動的小店、沐洲美妝以高于5億元的銷售額占領(lǐng)快手直播個護(hù)美妝小店TOP10榜單中的前三甲。而后官方旗艦店緊跟其后，以3.64億元的銷售額穩(wěn)居第四。

透過飛瓜數(shù)據(jù)我們可以看到，在快手直播個護(hù)美妝品牌TOP10中，WHOO后、朵拉朵尚、黛萊皙、春之喚、歐詩漫等品牌旗艦店的自播業(yè)績是其上榜的主因。目前，快手美妝品牌自播有兩種形式，分別是人設(shè)號、導(dǎo)購號。

其中，品牌人設(shè)號自播是快手獨有的品牌自播生態(tài)，上榜的快手站內(nèi)品牌如朵拉朵尚、黛萊皙、辛有志等品牌皆是通過品牌創(chuàng)始人、高管打造人設(shè)型店鋪。在以關(guān)系和內(nèi)容驅(qū)動為核心的快手電商邏輯中，關(guān)系代表信任，內(nèi)容代表用戶留存度，而主播“人設(shè)”則與粉絲之間建立起長久的信任關(guān)系，從而形成消費鏈接。而國際品牌或者國內(nèi)名品則多數(shù)為導(dǎo)購型店播，如歐詩漫、御泥坊等都是通過品牌導(dǎo)購的自播模式，在快手實現(xiàn)品效合一。

2021年，品牌自播為不少美妝品牌搭建了快手電商的基本盤，成為2021最重要的GMV增量之一。從快手站內(nèi)品牌、規(guī)模國貨到國際大牌們，都在這里找到了屬于自己的獨特成長路徑。但隨著流量紅利的消失，無論是規(guī)模國貨、國際大牌，還是快手站內(nèi)品牌，都或?qū)⒚媾R著更多的考驗。