文丨化妝品報記者 夏濤 王欽

在消費者愈發注重色彩、時尚、搭配的當下，美發造型類產品已成護膚、彩妝外的重要品類。歐特歐國際咨詢公司數據顯示，2021年11月MAT（2020年12月-2021年11月），全網跨境電商美發造型產品零售額超14.9億元，零售量達到2440.1萬件，成交均價達61.2元。

花王領跑，日韓占TOP5品牌三席

2021年11月MAT，全網跨境電商美發造型TOP5品牌門檻為0.64億元，TOP5品牌占據了總銷售額的44%。

品牌格局上，花王以2.4億元零售額、16.1%的零售額占比和21.6%的零售量占比穩居榜首。不過，花王集團披露的最新財報顯示，2021年前9個月，其營業凈利潤為834億日元（約合46.69億元），同比下降4.6%。在日本，花王染發產品市場復蘇并不明顯，為此，花王于近日牽手麗人麗妝，加強了在中國的電商布局。

施華蔻以1.43億元零售額、9.6%的零售額占比和12.8%的零售量位列品牌榜單第2名。愛茉莉太平洋、三橡樹、FUJIKO富志可分列3-5名。其中，來自日本的富志可主打時尚清新風格，其在天貓設有海外旗艦店，主打產品包括美發造型、彩妝、男士理容等，頭發免洗蓬松粉是該品牌銷量較高的產品。

圖片源自富志可海外旗艦店

綜合此前歐特歐發布的全網美發造型數據來看，法國品牌三橡樹在本土和跨境市場均表現亮眼。據悉，主打時尚、彩染產品的三橡樹，共有33款染色劑，色號豐富，其海外旗艦店宣稱“植物提取、孕婦可用、藥房專售”。目前，該品牌在小紅書筆記達1700余篇。

TOP5品牌中，三品牌來自日韓。TOP3品牌中，花王、施華蔻、愛茉莉太平洋三品牌的零售額占比均小于零售量占比，其銷售業績更傾向于“走量”而非高價格優勢，這也表明，在跨境美發造型市場，性價比仍然是產品暢銷的重要因素。

在家染發、健康護發產品受追捧

綜合天貓、京東、考拉三個美發造型類暢銷榜單來看，產品賣點上，“在家染發”“黑色”“植物”“無刺激”等成為高頻關鍵詞。疫情背景下，在家染發、健康護發受到消費者關注，也成為各大美發品牌競相瞄準的賣點。

近年來，隨著市場需求的日益豐富、使用場景的多元化，消費者除黑發、健康等基礎訴求外，也更加關注時尚、色彩、免洗、“美發DIY”等進階訴求。例如，在暢銷單品的榜單中，以富志可為代表的頭發免洗膨松劑備受追捧；煙灰色、玫瑰粉、暗夜藍色、深夜卡其色、深紫羅藍色等染發劑也受到消費者歡迎。

值得注意的是，如發膠、發蠟、發泥、按摩梳、染發棒等男士理容類和染發工具類產品的市場表現不俗。在這兩個品類，頭部品牌與小眾品牌并存，市場上除花王、愛茉莉太平洋等頭部品牌，還有Sastty 利尻昆布、美妝仙等小眾品牌。

綜合天貓、京東、考拉三大榜單來看，跨境電商美發造型成交均價在38.2元-544.2元之間。其中，天貓和京東榜單中，86%的美發造型類產品零售價在100元以下。

值得一提的是，由于跨境電商銷售多以組合銷售模式為主，網易考拉平臺的成交均價普遍較高，僅有27%的產品售價在100元以下。其中，網易考拉自營嚴選店銷售的“Sastty 利尻昆布白頭發專用護理染發乳 200g/瓶（3件裝）”成交均價最高，為544.2元。

總體上看，跨境電商美發造型市場品牌集中度較高，以日韓和歐洲品牌為主。未來，隨著消費升級和人們對時尚度的不斷追求，美發造型類產品的品類需求和價值感將日漸凸顯。