文丨化妝品報記者 夏濤 王欽
歐特歐國際咨詢公司統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2021年（2021年1月-2021年12月）全網(wǎng)面部護膚產(chǎn)品零售額達2451億元，同比增長9.4%，零售量達20.21億件，成交均價為121.3元。B2C電商和C2C電商零售額占比分別為76.4%和23.6%。
TOP20中僅OLAY下滑
2021全年，全網(wǎng)護膚TOP20品牌門檻超19.61億元，TOP20品牌的零售額占比高達35.6%，品牌集中度高，競爭加劇。
從品牌競爭格局來看，全網(wǎng)護膚TOP20品牌總榜單的前3席出現(xiàn)變化，雅詩蘭黛以100.52億元零售額、4.1%的零售額占比，超過蘭蔻、巴黎歐萊雅奪得2021全網(wǎng)面部護膚第一，蘭蔻以3.8%的零售額占比排名第二，而常年霸榜的巴黎歐萊雅零售額占比為3.6%，下滑至第三名。
值得注意的是，榜單中，護膚消費高端化趨勢明顯，外資品牌占據(jù)了半壁江山。TOP20品牌中，以資生堂、海藍之謎、雪花秀、嬌韻詩、赫蓮娜、嬌蘭為代表的高端美妝表現(xiàn)亮眼，同比增長均在30%以上，其中，歐萊雅集團旗下頂級品牌赫蓮娜的零售額同比增長達88%。此外，TOP20榜單中僅OLAY零售額出現(xiàn)同比下滑，跌幅達到9.6%。
國貨方面，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、百雀羚入圍TOP20。其中，珀萊雅反超薇諾娜位居TOP10。不過，榜單數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅和薇諾娜的零售額占比均為1.4%（34.32億元零售額），零售量占比也同為1.2%，零售額差距在“毫厘之間”。
近年來，誕生與傳統(tǒng)渠道的珀萊雅通過品牌年輕化和線上化不斷拓展人群邊界，實現(xiàn)了業(yè)績的高速增長，而聚焦敏感及護理的薇諾娜則在細分領(lǐng)域打下了堅實的基礎(chǔ)，并成長為國貨頭部品牌。不久前結(jié)束的“2021年天貓雙十一”上，薇諾娜、珀萊雅就分列國貨美妝前兩名，其中薇諾娜更是“20億俱樂部”中唯一的國貨品牌。
從全網(wǎng)護膚類暢銷店鋪來看，絲芙蘭自營店以超71億元的零售額奪得最暢銷店鋪，歐萊雅天貓旗艦店、雅詩蘭黛天貓旗艦店、蘭蔻天貓旗艦店分獲品牌暢銷店鋪前三，薇諾娜天貓旗艦店為本土?xí)充N店鋪TOP1。
從平臺角度看，天貓占據(jù)絕對優(yōu)勢，入榜的店鋪中，天貓店數(shù)量達24家，品牌京東店鋪僅有5家。
國貨大單品策略成效顯著
2021年天貓、京東面部護膚類暢銷單品多為高端眼霜、面霜、精華及護膚套裝，在產(chǎn)品賣點上，保濕、抗皺、美白為高頻宣稱。其中，兩份榜單中排名第一的均為護膚套裝，“Whoo后天氣丹花獻滋養(yǎng)系列護膚品禮盒7件套”，“SK-II神仙水75ml精華液護膚品化妝品禮盒五步裝體驗裝”分列天貓、京東暢銷榜第一。
此外，高端美妝拳頭單品也備受消費者追捧。例如，成交均價為1029.4元的“蘭蔻新菁純臻顏煥亮眼霜20ml ”、837.3元的“HR赫蓮娜活顏修復(fù)舒緩?fù)硭?”、成交均價為939.6元的“海藍之謎修護精萃液150ml”等明星單品進入暢銷榜單。
《2020高端奢華美妝品牌消費趨勢報告》表明，顏值經(jīng)濟升溫之下，線上、線下的高端奢華美妝消費趨勢十分明顯。當(dāng)前，Z世代購買美妝護膚類產(chǎn)品的消費能力和潛力持續(xù)高速增長，成為最有價值的購買群體之一，更好的產(chǎn)品效果、產(chǎn)品品質(zhì)和口碑評價是驅(qū)動他們選擇高端產(chǎn)品的主要因素。
從成交均價來看，高端化消費趨勢也十分明顯。天貓暢銷單品的價格區(qū)間在52.7元-3340元，其中，成交均價在300元以上的產(chǎn)品占為70%。
京東暢銷單品的價格區(qū)間在138.6元-3890元，成交均價在300元以上的產(chǎn)品占比達77%。其中，SK-II京東自營官方旗艦店銷售的“SK-II神仙水230ml+小燈泡30ml+大紅瓶面霜80g護膚品套裝禮盒”成交均價最高，達3890元。
大單品策下，不少國貨品牌也在實現(xiàn)了品牌高端化升級，產(chǎn)品成交均價也邁上了新臺階。例如，成交均價為403.1元的“薇諾娜舒敏保濕特護霜50g”、成交均價為574.7元的“珀萊雅早C晚A組合雙效紅寶石精華液”進入天貓暢銷單品榜。
此前，天貓快消事業(yè)部發(fā)布的“2021天貓雙十一國貨品牌全周期播報”顯示，薇諾娜淑敏保濕特護霜成為唯一的破億單品，珀萊雅紅寶石面霜、紅寶石精華、雙抗精華三大單品成交額均突破2000萬元。可以看到，珀萊雅、薇諾娜通過大單品策略，帶動系列面部護理產(chǎn)品銷量和口碑的快速提升，成功塑造品牌價值感，這也為國貨品牌的升級與轉(zhuǎn)型提供了范例。
另一方面，天貓、京東榜單暢銷單品中，不乏亮眼的新銳國貨。例如，UNISKIN優(yōu)時顏洗面奶氨基酸潔面乳、至本舒顏修護潔面乳、AOEO山茶花潔面乳氨基酸洗面奶等。