文丨化妝品報記者 夏濤 李夢琴

歐特歐數據顯示，2021年全年跨境電商面部護膚的總銷售額超過504億元，零售數量達到3.8億件，單品均價為130元。

2021年，雅詩蘭黛以23億元的銷售額成為跨境電商中最受歡迎的護膚品牌。SK-II緊跟其后，以逾20億元的銷售額、4.1%的零售額占比居跨境電商面部護膚熱銷品牌第二名。Whoo和蘭蔻的表現則不相上下，零售額分別達到18.1億元和17.6億元。數據顯示，前四名的零售額占比均大于零售量占比，這也從側面說明，在跨境電商面部護膚市場，消費者更加青睞高端的國際大牌。

實際上，在跨境電商面部護膚市場中，國際大牌并不是消費者的唯一選擇。數據顯示，大眾品牌AHC憑借3.3%的零售量占比一躍成為全年跨境電商面部護膚熱銷品牌的第五名，銷售額達到14億元。在激烈的競爭中，AHC是如何跑贏資生堂、嬌韻詩、嬌蘭等一眾國際品牌的呢？

早在2016年，AHC就已和國內跨境平臺天貓國際達成合作，初步開拓跨境電商渠道。隨后，在聯合利華的加持下，AHC從渠道、營銷、產品各個方面全面打響品牌聲勢。據悉，AHC不僅通過微博、微信、小紅書等社交平臺種草品牌，還通過簽約王一博、肖戰、楊超越等偶像，鎖定年輕消費群體。盡管AHC在跨境電商護膚榜單中名列前茅，但其并未入圍2021年全網面部護膚銷售TOP20榜單中。可見，AHC在國內市場的發展潛力還尚待挖掘。

平價產品霸占天貓國際榜單

在跨境消費市場，功能性護膚產品呈現爆發式增長，美白提亮、收縮毛孔、緊致抗老、抗氧化等進階功效受到消費者的青睞。如“后Whoo 天氣丹花獻光彩緊顏水乳霜”、“海藍之謎修護精萃液”等功效性護膚產品紛紛占據各大跨境電商平臺暢銷榜前列。

數據顯示，天貓國際面部暢銷單品的前三依次是成交均價為181.4 元的“JM水庫面膜”、成交均價為47.2 元的“Mistine小黃帽泰國版防曬乳”和成交均價為89.5 元的“芙麗芳絲氨基酸系洗面奶”。從產品類型來看，天貓國際面部暢銷單品中不乏“城野醫生美白淡斑精華”、“露得清a醇晚霜”、“安熱沙安耐曬金瓶防曬乳”等品牌明星單品，涵蓋面膜、防曬乳、洗面奶、精華等多種品類。

從價格來看，天貓國際面部暢銷單品的成交均價在47.2－762.5元之間，成交均價在200元以下的單品占比達到七成。可以說，平價護膚產品撐起了天貓國際暢銷單品榜的半壁江山，而這也與天貓國際的政策息息相關。據了解，2021年初天貓國際開放多維招商通道，全年共有5000多個來自海外的中小品牌入駐天貓國際。

國際大牌成考拉海購的最大贏家

數據顯示，成交均價為199.2 元的“安熱沙小金瓶防曬乳”、成交均價為510.9元的“雪花秀滋盈肌本水乳套裝”、成交均價為1109.1元的“Whoo 天氣丹花獻光彩緊顏水乳霜”占據京東面部護膚暢銷單品前三甲。整體上，京東跨境電商的暢銷單品價位明顯高于天貓國際，成交均價在98.7－1910.9元，均價200元以上的單品占8成。在京東面部護膚暢銷單品榜中，日韓品牌的占比達到7成，涵蓋安熱沙、珂潤、雪花秀、Whoo等熱門品牌。

在考拉海購平臺中，雅詩蘭黛、海藍之謎、SKII、希思黎等國際大牌套裝占據暢銷榜單，“雅詩蘭黛再生3件套”、“海藍之謎修護精萃液+希思黎全能乳液”、“SK-II神仙水+希思黎全能乳”占據考拉海購榜內前三名。由于以組合套裝銷售為主，考拉海購平臺成為高價位護膚產品的聚集地，產品價格多在千元以上，僅有3款產品的售價在1000元以下。其中，網易考拉自營嚴選店銷售的“SK-II 肌因光蘊環采鉆白精華露”成交均價高達2996元，這也從側面反映出考拉海購平臺中的消費者群體購買力更強。

值得注意的是，考拉海購面部護膚暢銷單品中出現了6款不同品牌明星產品的搭配套裝，如“海藍之謎修護精萃液+希思黎全能乳液”、“SK-II神仙水+希思黎全能乳”、“科顏氏亮膚淡斑精華液+海藍之謎精華面霜”等套裝。隨著護膚需求的不斷升級, 消費者們不再局限使用單一品牌的產品，搭配使用各大品牌的明星單品已成為一種趨勢。為滿足消費者的需求，網易考拉平臺根據產品功效、價格、定位的關聯性，將多款產品搭配在一塊組合銷售，突出平臺差異化的優勢。