文丨化妝品報記者 李躍躍

歐特歐國際咨詢公司統計的數據顯示，2021年（2021年1月-2021年12月）全網彩妝共賣出939.6億元，同比2020年增長9.7%，零售量達18.9億件，其中產品成交均價為49.6元。

與護膚、洗護等成熟品類不同，彩妝在中國市場的滲透率和成熟度仍然不夠高，尤其是在低線城市和農村市場仍然大有可為。比起高冷定位的300+價格的高端彩妝，百元以內的平價彩妝才是國貨彩妝沖鋒陷陣的排頭兵。而在2021年，頭部的平價國貨彩妝品牌依舊保持著對高端國際品牌的超越態勢。

花西子登頂 完美日記年度銷售額同比首度下滑

在2021年彩妝TOP20品牌交易規模榜單中，花西子以4.1%的零售額占比成功登頂，而昔日的冠軍完美日記在過去一年動能稍顯不足，下滑一位，位列榜單第二，其零售額同比下滑3.4%，而這也是完美日記近年來線上業績的首度下滑。

回望2021年，完美日記母公司逸仙電商第三季度報，報告顯示逸仙電商在Q3為研發投入了3580萬元，費率逼近國際一線化妝品公司，從燒錢營銷轉向更加長線的技術性投入，完美日記也正在迎來野蠻生長之后的“沉靜期”。

另一方面，從逸仙電商近年來的布局可以預見，集團正在尋找更多維的增長曲線。據悉，逸仙電商旗下已經擁有包括完美日記、小奧汀、完子心選、法國科蘭黎、達爾膚（中國大陸業務）、EVE LOM、皮可熊、壹安態8大品牌，從護膚到彩妝、從大眾到中高端，為消費者構建了不同的使用場景，多品牌策略的投入對完美日記的發展布局或帶來變化。

此外記者發現，國貨品牌COLORKEY、UNNY也表現亮眼，分別錄得74.3%和34.9%的同比增幅，卡姿蘭線上業績依舊穩健，以1.1%的零售額占比位列榜單第16位。而曾經的大眾彩妝領先品牌美寶蓮零售額同比下滑了33.5%，排名也一路跌至榜單第18位。

值得注意的是，TOP20品牌中零售量占比超過1%的品牌均為國貨品牌，這也進一步說明低單價和高銷量是國貨品牌占領線上市場的不二法寶。由于新生代消費者足夠多元和個性化，對事物存在高度新鮮感和好奇心，因此推動了彩妝品牌的高速迭代，也夯實了彩妝的快消品概念。

從此次花西子的奪冠不難看出，除了超高的性價比，對用戶審美的精準判斷、鮮明的品牌定位、高頻出新搶占視野，在新消費時代對于品牌的后續發展同樣至關重要，國貨彩妝的下半場，顯然不再是單純的IP大戰又或是純流量游戲，更多的還是自身產品力的角力。

口紅依舊暢銷 千元彩妝套盒同樣受追捧

從2021年彩妝天貓和京東的暢銷單品榜單就可以看出，唇部彩妝的熱度絲毫未減，colorkey珂拉琪絲絨空氣唇釉、圣羅蘭小金條口紅、迪奧烈艷藍金唇膏等單品穩居兩份榜單前列。

此外，底妝產品在去年同樣表現亮眼。花西子玉女桃花輕蜜粉/散粉定妝粉餅一舉奪得2021年天貓彩妝類零售額暢銷單品榜TOP1，成交均價為143.6元；蘭芝(LANEIGE) 隔離霜則在一眾唇部彩妝中殺出重圍，在2021年京東彩妝類零售額暢銷單品中位列第二。由此可見，后疫情之下消費者的底妝消費熱情不減，即便帶著口罩，隔離定妝也一個不少。

而在底妝領域，養膚的訴求逐漸升溫，在持妝的基礎上，也更多出現了控油、防水、防汗的訴求，健康且舒適成為消費者評價產品的重要指標。

盡管疫情之下，消費降級已然是新的趨勢，但在暢銷榜單中，價值千元的禮盒依舊可見。在2021年京東彩妝類零售額暢銷單品中，花西子超過千元的東方禮x杜鵑定制東方佳人妝奩彩妝套裝兩次上榜，據悉該款產品花西子從生產到營銷可謂頗費苦心，聯合張藝謀、形象代言人杜鵑、首席推薦官共同研發推出，無論是顏值還是立意又或是IP營銷，都可圈可點，其套盒的業績表現也說明了一切：年輕的消費者愿意選擇用心的國貨品牌。

每一年總結榜單，有新的面孔入局，也必然有舊人出局，而無論是國貨品牌又或是國際大牌，在彩妝市場的風起云涌之中，沒有人能永遠站在山頂，變化和創新是永遠的課題。