文丨化妝品報(bào)記者 夏濤、吳若瑜

歐特歐數(shù)據(jù)顯示，2021年全網(wǎng)洗發(fā)護(hù)發(fā)零售額約309.2億元，成交均價(jià)為65.0元，同比增長(zhǎng)8.49%。其中B2C電商平臺(tái)貢獻(xiàn)了82.2%%的零售占比，C2C淘寶網(wǎng)零售占比為17.8%。綜合電商依舊為銷售主力，零售額占比為79.4%。

TOP10變動(dòng) 海飛絲位居第一，阿道夫跌至第六

數(shù)據(jù)顯示，海飛絲以5.6%的零售額占比位列第一，前五強(qiáng)依次為海飛絲、潘婷、歐萊雅、卡詩和沙宣。本土品牌阿道夫、滋源、霸王分別位列第6、第12和第18名。

按銷售額占比估算，全網(wǎng)年銷超10億元品牌為海飛絲（17.31億元），潘婷（17.00億元），歐萊雅（14.22億元），卡詩（12.99億元），沙宣（11.44億元），阿道夫（10.82億元），清揚(yáng)（10.20億元）；年銷5億—10億元品牌共5個(gè)：呂、飄柔、FINO、施華蔻、滋源。

值得一提的是，對(duì)比2019年6月-2020年5月的數(shù)據(jù)，海飛絲反超阿道夫位居第一，阿道夫掉出前五位居第六，雙方零售額的差距從億元以內(nèi)擴(kuò)展至6億元左右；卡詩、沙宣、清揚(yáng)則成為新增的線上年銷超10億元的品牌。

從零售額同比增長(zhǎng)來看，2021年同比增長(zhǎng)最多的品牌是歐萊雅、BODYAID博滴，它們的零售額同比顯示為“+∞”。記者咨詢數(shù)據(jù)公司了解到，此處是因?yàn)橥仍鲩L(zhǎng)過大，所以系統(tǒng)不顯示具體數(shù)值。其中，BODYAID博滴近兩年增長(zhǎng)勁頭迅猛，以1.4%的零售額占比位居排行榜第13。BODYAID博滴創(chuàng)立于2018年，是致力研發(fā)“高品質(zhì)、高功效、高質(zhì)感”多元化輕奢個(gè)人護(hù)理品牌。目前，品牌推出了ProAid 益護(hù)系列、HairAid 絲護(hù)系列、FemmeAid 妍護(hù)系列、Bozenic 禪系列、SkinAid 肌護(hù)系列、BreathAid 暢護(hù)系列、HomeAid 家護(hù)系列、SmileAid 亮護(hù)系列、HommeAid 彥護(hù)系列，涉及洗護(hù)、家清、皮膚護(hù)理等品類。

零售額增長(zhǎng)較大的品牌還有同仁堂、卡詩和FINO。位居榜單第14位的同仁堂利用老字號(hào)藥企打造產(chǎn)品背書，提高消費(fèi)者對(duì)配方用料或成分的信任度，為其洗護(hù)產(chǎn)品的銷售提供了不少助力。數(shù)據(jù)顯示，同仁堂品牌零售額同比上一年增長(zhǎng)了159.4%。在其后的卡詩和FINO，零售額分別增長(zhǎng)了60.4%、30.5%。FINO芬濃原屬于資生堂旗下的個(gè)人護(hù)理品牌，去年7月由菲婷絲公司接手運(yùn)營。據(jù)悉，2021年2月3日，資生堂宣布將個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)出售給 CVC。同年7月，雙方合資成立的Fine Today ShiseidoCo.,Ltd正式繼承了原資生堂集團(tuán)個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，包括水之密語AQUAIR、可悠然KUYURA、惠潤(rùn)SUPERMILD、絲蓓綺TSUBAKI、芬濃FINO等個(gè)人護(hù)理品牌。

另一方面，海飛絲、阿道夫、清揚(yáng)、KONO、霸王品牌零售額均出現(xiàn)不同程度下滑。其中阿道夫品牌下滑幅度最大，達(dá)32.23%。

附加功效產(chǎn)品受追捧 生姜仍然是熱門防脫成分

根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021防脫洗護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，中國有超2.5億人需要應(yīng)對(duì)脫發(fā)問題帶來的影響。并且，脫發(fā)還呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢(shì)，在30歲以下人群中，受脫發(fā)困擾的人群占比高達(dá)84%。

同時(shí)，不健康的生活方式不僅帶來了脫發(fā)的困擾，還帶來了出油、頭屑滋生、干枯等頭發(fā)問題。因此，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，會(huì)傾向附加功效或多效合一的洗護(hù)產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，天貓暢銷單品TOP3分別為：海飛絲去油去屑止癢洗發(fā)水500ml*3、Bodyaid防脫生姜洗發(fā)水、海飛絲絲質(zhì)去屑洗發(fā)水500ml*3。并且，在天貓暢銷單品TOP10中，防脫、去屑、控油、香氛等功效備受追捧。

值得注意的是，根據(jù)天貓和京東的暢銷單品榜單，帶有控油類功效的產(chǎn)品明顯更受消費(fèi)者歡迎。在天貓暢銷單品中，有15款產(chǎn)品帶有控油類功效；在京東暢銷單品中，則有7款。

在成分方面，受市場(chǎng)營銷影響，天然成分在洗護(hù)產(chǎn)品的地位與日俱升。譬如，主打防脫功效的洗護(hù)產(chǎn)品，將“生姜”與“防脫”捆綁營銷，強(qiáng)化生姜防脫在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。天貓暢銷單品排行第二的品牌Bodyaid博滴，就以天然成分生姜，打造出生姜防脫的洗護(hù)爆品。目前洗發(fā)產(chǎn)品有生姜洗發(fā)水、苗堅(jiān)防脫育發(fā)洗發(fā)水和魚子醬奢養(yǎng)洗發(fā)水等。

頭護(hù)賽道高端化趨勢(shì)漸顯

TOP30店鋪中，相較于京東，天貓?jiān)诘赇仈?shù)量上呈現(xiàn)劣勢(shì)，以往入局TOP30的淘寶店鋪辛有志生活館本次跌出了榜單。不過在排行上，天貓超市以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（零售額24.55億元）排名第一。觀察榜單可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)力主要集中在貓超、寶潔京東自營官方旗艦店、寶潔官方旗艦店、天貓國際進(jìn)口品超市、kerastase卡詩官方旗艦店、歐萊雅美發(fā)官方旗艦店等店鋪里。

此外，隨著功效時(shí)代到來，消費(fèi)者護(hù)發(fā)美發(fā)意識(shí)提升，在選擇頭皮護(hù)理產(chǎn)品時(shí)，人們不再滿足于基礎(chǔ)的洗護(hù)功效，而是追求強(qiáng)功效、強(qiáng)功能的洗護(hù)產(chǎn)品。本次店鋪暢銷榜排行第四的kerastase卡詩就是專注頭皮護(hù)理賽道的品牌。卡詩關(guān)注到消費(fèi)者護(hù)發(fā)需求細(xì)分的趨勢(shì)，并在產(chǎn)品中添加了玻尿酸等護(hù)膚成分，推出多款明星精油產(chǎn)品。值得注意的是，在品牌零售額排行榜中，卡詩以1.0%的零售量占比取得了4.2%的零售額占比，其產(chǎn)品單價(jià)較高。據(jù)悉，卡詩兩款防脫精華在天貓平臺(tái)上均價(jià)在374元以上。

整體來看，近兩年洗護(hù)市場(chǎng)格局變動(dòng)不大，依然以寶潔系、聯(lián)合利華系為首，本土品牌中阿道夫、滋源表現(xiàn)出眾。不過隨著消費(fèi)者護(hù)發(fā)意識(shí)的提升，卡詩等偏高端化、高功效的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)突圍。當(dāng)大眾洗護(hù)市場(chǎng)飽和已成現(xiàn)實(shí)，企業(yè)唯有尋求賽道細(xì)分趨勢(shì)，建立差異化優(yōu)勢(shì)才能在洗護(hù)市場(chǎng)中破局。