文丨化妝品報記者 夏濤

萬物知時節(jié)，當春乃發(fā)生。春天是一個與唯美、浪漫、萬象更新密切相聯(lián)的時令季節(jié)。加上元旦、新年等作為開年的第一波節(jié)日，1月也迎來了最為喧鬧的營銷主題。在新年伊始，快手抖音上哪些美妝品牌、品類表現(xiàn)搶眼呢？一起來看看。

抖音

護膚銷售占比7成以上，美容儀需求強

在“精致主義和悅已主義”消費觀點的驅(qū)使下，美妝產(chǎn)品逐漸成為愛美人士的日用必需品。今年1月，美容護膚類依然是抖音直播間銷售冠軍。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音美妝美容護膚類總銷售額46.1億元，占總銷售額的71.14%，其中女性消費占比91.5%，年齡31-40歲消費占比最達40.5%。美容/個護儀器類當月銷勢強勁，環(huán)比增幅25%。

中高端美妝表現(xiàn)搶眼

消費升級也開始帶動更多的人使用中高端美妝品，數(shù)據(jù)顯示，大于1000元的高端美妝品銷售占比9.04%，貢獻了5.85億元，500-1000元中高端品銷售占比也達到了8.68%。消費價格區(qū)間主力集中在100-300元，這部分人群銷售占比為33.16%，銷售額高達24.5億元。

普通店冉冉升起 與旗艦店平分秋色

在抖音的購買渠道上，抖音旗艦店和普通店銷售分別為30.75億元和28.97億元。抖音全球購似乎并不討喜，銷售額僅有1673萬元。

中小型主播成為帶貨潛力股

國際名品因其品牌影響力和關(guān)注度高，品牌方在推廣策略上會選擇頭部主播。數(shù)據(jù)顯示頭部紅人主播銷售額為6.96億元。隨著中小型主播的崛起，國際品牌也會選擇有潛力增長型中小型主播帶貨，如腰部達人主播（粉絲量在10-100萬）和肩部達人主播（粉絲量在100-500萬）成為主力帶貨。韓國品牌后，抖音上有95個（粉絲量在10-100萬）的播主在帶貨推廣其產(chǎn)品，韓國小胖橙子主播，粉絲數(shù)為100685，1月做了23場直播，預估銷售額達168萬元。

抖品牌誕生這些黑馬

隨著新一代年輕人消費能力的增強，國貨本土品牌產(chǎn)品力質(zhì)量的升高，消費者對國貨的認可度也越來越高。花西子、珂萊妮、素說美麗、FV進入前十，其中花西子銷售高達1.37億元。而在進口美妝品牌的選擇上，韓國的后頗受歡迎，1月熱銷1.7億元。另外一個過億元的美妝品牌是雅詩蘭黛，銷售額為1.55億元。主銷美容儀器的雅萌躋身前十，熱銷7205萬元。值得一提的是，靠抖音起家的黑馬品牌珂萊妮成為達人推廣品牌第3名，銷售額為8659萬元。據(jù)悉該品牌是非常典型的“抖品牌”，小菲菲和大冰冰是珂萊妮護珂萊創(chuàng)始人，自稱是八年美容院產(chǎn)品供應(yīng)商，產(chǎn)品主打淡斑和抗衰，正中大齡女性需求。在直播帶貨時，他們會將產(chǎn)品和美容院產(chǎn)品進行對比，以其高性價比吸引購買。此外，素說美麗、FV、植美馥予、BIO-MESO肌活抖音本土品牌也備受追捧。

后賣的最多，肌活成國產(chǎn)品牌中的驚喜

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抗衰、祛斑、美白防曬等功效性強的護膚品在抖音賣得更好。后天氣丹花獻光彩緊顏系列禮盒7件套以月銷7386萬元登頂抖音美妝暢銷商品榜，前十強中，知名產(chǎn)品還有海藍之謎修護精萃水、雅詩蘭黛特潤修護精華露和SK-II護膚精華露。此外本土BIO-MESO肌活彈潤緊致眼膜、肌先知補水淡斑美白面膜、花西子小黛傘防曬妝前霜、逐本天然卸妝油、植美馥予線雕緊致精華液也躋身十強榜單，銷售額過千萬。

快手

快手原生品牌興起 朵拉朵尚獲第一

快手直播間孵化的原生美妝品牌，是快手美妝銷售主力軍。朵拉朵尚、黛萊皙、春之喚等品牌以高性價比吸引消費者，憑借千萬粉絲級別的的紅人、達人背書，迅速在快手升溫。1月份，上述三個品牌分別在快手美妝銷售榜中位列第1、第2和第5名，預估銷售額依次為9085萬元、7110萬元和4276萬元。歐詩漫則位列第9名，快手原生品牌夢泉、永九美則躋身前十強。

差異化直播加深觀眾興趣

由于直播間里的美妝賽道競爭激烈，不同主播常常采取差異化營銷方式 。數(shù)據(jù)顯示，快手美妝暢銷店鋪榜前三甲分別被“朵拉朵尚??李海珍的小店”、“貓七七22號基地開業(yè)活動的小店”、“沐洲美妝”獲得，預估銷售額依次為8033萬元、6243萬元和5044萬元。而達人銷量榜冠亞軍分別是蛋蛋小盆友和朵拉朵尚創(chuàng)始人-李海珍。

進口大牌用明星高價爆品吸你眼球

數(shù)據(jù)顯示，高性價比護膚套盒在快手直播間尤其暢銷，后以其高客單價爆品和頭部達人的曝光在快手上高舉高打。1月，淘寶后官方旗艦店天氣丹緊顏系列7件套售價1440元以預估銷售額2298萬元奪冠。朵拉朵尚富勒烯煥顏緊致抗衰套裝以其高性價比商品價格158元，入圍快手美妝暢銷商品榜前十強。其他入圍的商品還有T306 AMIRO六級射頻美容儀，相宜本草護膚禮盒、羋蕊高端護膚二裂酵母御肌五件套盒，谷雨光甘草水乳。