文丨化妝品報記者 夏濤 王娜

近年來，消費者對“美”的追求不斷提高 ，她們不僅追求更好的護膚效果，同樣追求更高的護膚效率。CBNData發布的《2021中國美顏消費趨勢白皮書》顯示，與慢功效的護膚品相比，家用美容儀已經成為消費者“高效護膚”的選擇之一。

美容儀市場的需求到底有多大？根據智研咨詢發布的《2020-2026年中國美容儀行業市場規模調研及發展趨勢分析報告》，2014-2019年中國美容儀需求量從131萬臺增長至655.2萬臺，復合增長率高達37.79%，預計2026年中國家用美容儀市場規模將突破200億元 。CBNdata的調研數據也顯示，在對20-49歲女性互聯網用戶的抽樣調研中，有59%的女性表示曾經至少使用一種家用美容儀。

市場快速擴容，需求不斷增長，美容儀市場的發展趨勢不可阻擋。哪些品牌搭上了賽道發展的快車道？美容儀賽道又跑出了哪些贏家？從天貓平臺2022年1月面部美容儀器的零售數據中或許可見一斑。

超頭部品牌占據四分之一市場 國產品牌加速破圈

數字零售分析機構Nint任拓的數據顯示，2022年1月，天貓平臺面部美容儀器賣出約78萬件，零售總額約3.5億元。

從全網面部美容儀品牌交易規模來看，TOP10品牌的市場集中度高達60%，日本品牌雅萌以25.8%的零售額占比（約9000萬元）牢牢占據榜首位置。

事實上，雅萌一直是中國美容儀市場的龍頭品牌。作為日本首家上市的美容儀公司，雅萌已經有40余年歷史。2015年，雅萌品牌正式進入中國市場，產品從RF射頻、清潔模式到保濕導入模式等一應俱全，價格帶在2000-13000元之間。借助豐富的產品矩陣與不斷迭代的產品技術，雅萌曾連續四年蟬聯天貓雙十一美容儀器銷量冠軍。去年雙11，雅萌在美容美體儀器預售銷售額TOP10品牌位列第一，創造了4.08+億元的銷售額。

除雅萌外，來自以色列的美容儀器品牌TRIPOLLAR 初普，來自中國的AMIRO覓光、KOSIIM時光貝以及來自日本的DR.ARRIVO宙斯進入暢銷品牌TOP5。其中，TRIPOLLAR 初普和AMIRO覓光賣出了約2300萬元，KOSIIM時光貝和DR.ARRIVO宙斯的零售額占比分別為6.5%（約2270萬元）和4.5%（約1600萬元）。

進入TOP5的兩個國產品牌中，AMIRO覓光是2015年成立的光電美容品牌，該品牌從智能美妝鏡品類切入光電美容儀器賽道，在2020年5月推出了AMIRO紅光波脫毛儀。目前，AMIRO紅光波脫毛儀在其天貓旗艦店的月銷量為1000+，店內電子美容儀熱銷第一名的產品則為AMIRO六級射頻美容儀。截至2021年9月，AMIRO覓光已經拿下了共6輪融資。

KOSIIM時光貝則是上海白貝蝶信息科技有限公司旗下的品牌。品牌天貓官方旗艦店客服稱，KOSIIM時光貝是中日共同研發的品牌。目前，店內在售的產品只有2款，KOSIIM時光貝X系列家用美容儀的售價為11999-12999元，月銷量2000+。

縱觀暢銷品牌榜單，可以發現榜單暢銷品牌多集中于日本（例如雅萌、DR.ARRIVO宙斯、菲海、EXIDEAL、NANOTIME娜蜜絲等）、中國（AMIRO覓光、KOSIIM時光貝、ME SMOOTH慕蘇、金稻、SEAYEO、KITTY ANNIE/小貓安妮等）、以色列（TRIPOLLAR 初普、SILK’N 絲可、ILUMINAGE易美肌、NUNA BY PREMIER DEAD SEA等）和美國（PERFECTIO X、NUFACE、科施佳等）。

隨著國貨品牌的不斷崛起，消費者的認知不斷提高，以AMIRO覓光、KOSIIM時光貝、ME SMOOTH慕蘇為代表的國產新銳美容儀品牌已經在美容儀市場嶄露頭角。例如AMIRO覓光一月份的零售額同比增長了1,545.2%，KOSIIM時光貝更是暴增5298.5%。“之前美容儀市場的頭部名額幾乎都被外資品牌包攬，如今已經有國產品牌沖到前列。” ME SMOOTH慕蘇品牌聯合創始人孫樂群表示，“事實上，很多外資品牌也是在國內生產的，它們的供應鏈與國產品牌供應鏈有所重復。”

值得一提的是，由暢銷品牌榜單可以看出，來自以色列或宣稱采用以色列技術的面部美容儀品牌較多。以PERFECTIO X為例，其旗艦店客服稱：“PERFECTIO X是血統純正的基于以色列技術的美國品牌”。

對此，孫樂群解釋道，以色列的激光技術舉世聞名，激光武器領域一直都是以色列的強項。當軍工產業的產品和人才被用來反哺民用時，便能進一步推動高科技產業的進步，例如用于醫療美容儀器和家用美容儀器產業。因此，在家用美容儀器領域，以色列的激光技術當之無愧地走在世界前端。

最高客單價10473元 家用美容儀成“抗老”新剛需

天貓2022年1月面部美容儀器TOP30暢銷店鋪榜單顯示，雅萌旗艦店依舊以高出第二名6000余萬元的優勢位居第一，KOSIIM旗艦店排行第二，AMIRO旗艦店、TRIPOLLAR 初普旗艦店、ME SMOOTH旗艦店進入暢銷店鋪榜單前五。值得一提的是，KOSIIM旗艦店為該榜單貢獻了最高成交均價——10473元。

從TOP30暢銷店鋪的成交均價來看，面部美容儀器的價格區間分布范圍較廣、差異較大，最高成交均價為10473元，最低只有59元。并且，成交均價在1000-5000元的店鋪占60%，店鋪成交均價在萬元以上的品牌有3個，分別為KOSIIM時光杯、PERFECTIO X、NUNA BY PREMIER DEAD SEA；店鋪成交均價在千元以下的品牌則有7個，其中 5個為國產品牌。

整體來看，高客單是面部美容儀器的一大特征，且中國本土品牌多以高性價比切入市場，海外品牌均價普遍高于國產品牌。不過，已經有不少國產品牌開始奮起直追，劍指中高端。

除此之外，TOP30暢銷單品中，60%的產品為射頻美容儀。據孫樂群科普，美容儀按技術大致分為射頻、微電流、光療和超聲波四類，其中射頻儀是主流。

以榜單第三名AMIRO六極射頻美容儀為例，其天貓旗艦店產品詳情頁顯示，該產品采用射頻技術，通過射頻能量穿透表皮層，到達真皮層，借助溫度刺激膠原蛋白再生，以此達到改善肌膚的目的，主要賣點是深層、無痛和不傷肌膚。

由TOP30暢銷單品榜單可以看出，市面上大多數美容儀的宣傳功效基本包括淡紋、緊致和嫩膚。由此來看，美容儀產品最大的賣點，其實是抗衰老功能。根據CBNData消費大數據，家用美容儀成為諸多消費者的抗老“新剛需”，其消費滲透率逐年提升，消費增速跑贏整體抗老消費。

整體來看，面部美容儀市場正處于如火如荼地發展之中，未來規模極其可觀。同時，外資品牌占據著明顯先發優勢，國產品牌正奮起直追。但需要注意的是，安全隱患、虛假宣傳等問題也在這一市場頻繁出現。對于美容儀品牌而言，若想持續穩定地獲得市場份額，專業化、規范化的良性發展將始終是重中之重。