文丨化妝品報記者 夏濤 范歡

發力、掘金下沉市場已成為消費品行業的重要趨勢，而快手具有天生優勢。

《2022快手美妝消費趨勢》報告顯示，24歲以下的千禧一代和31-40歲的“老鐵”是快手最重要的兩個群體，約七成美妝用戶分布在三線及以下城市。據公開數據，2021年快手電商GMV達6500億元，超1000家品牌入駐，一大批快手原生品牌在此崛起。

創始人個人IP瘋狂吸金，“快品牌”表現亮眼

與抖音主要由外資和傳統國貨品牌角逐的現狀不同，快手品牌榜中，快手站內品牌的成績尤為突出。飛瓜數據顯示，2022年3月快手美妝護膚品牌TOP30中，朵拉朵尚、黛萊皙、春之喚、韓熙貞、夢泉、奢貌、羋蕊、嬌嬋、屈妍希等快手原生品牌占據了半壁江山，表現十分亮眼。

創始人IP模式和頭部主播模式，引領了快手最主流的兩種玩法，快手原生品牌便是通過創始人個人IP培養和積累粉絲，獲得快速發展。

例如，以1.56億元的銷售額占據榜首的護膚品牌黛萊皙，創始人孫書梅下場直播帶貨，化身快手直播平臺的主播“貓七七阿姨”。其個人賬號一年多時間漲粉2000萬，此前單場直播帶貨銷售額便高達2億元。除個人賬號外，孫書梅還以家人為主題打造了@貓七七、@貓七七大表哥、@上海黛萊皙—子昊的自播矩陣。

以1.16億元的銷售額排名第二的朵拉朵尚也同樣如此。2020年4月，朵拉朵尚從傳統淘系電商轉型到快手賽道，由創始人李海珍親自掛帥，其個人IP賬號3個月內漲粉68萬，目前粉絲量已突破2512萬。論其體量，朵拉朵尚已成為快手頭部美妝品牌。

同為快手站內美妝品牌，夢泉、春之喚的表現也頗為亮眼，分別以5830萬元、5576萬元的銷售額，位列榜單第六、第七名。

除快手原生品牌之外，韓系品牌雪花秀、whoo后進入榜單前五。在“韓妝式微”的大環境下，雪花秀、后等韓系品牌通過加碼新興渠道，在抖快兩個平臺，利用節日大促，憑借頭部達人＋海量直播覆蓋，實現了銷量爆發。

除此之外，諸如歐詩漫、薇諾娜、半畝花田等在其他平臺有過成功經驗的品牌，也在通過企業自播和達人號，攻占快手電商。

從品牌銷量排行榜來看，排名前三的分別是朵拉朵尚（128萬件）、黛萊皙（123萬件）、韓熙貞（91萬元），與銷售額前三名吻合。這說明，“快品牌”根據快手的用戶畫像，通過平價、高性價比的產品，憑借銷量取勝。

從競爭格局來看，快手美妝市場更為分散，上榜品牌屬性也更豐富，未出現外資大牌輪番坐莊的現象。這表明，在快手平臺，非大廠品牌、快手品牌和新銳國貨有更多突圍機會。

面部護膚主導快手美妝，細分品類增速可觀

綜合快手美妝護膚熱賣商品銷售額榜和熱賣商品銷量榜來看，面部護膚品類在快手美妝占據主導地位。兩份榜單中，面部護膚關聯產品共16個，產品主打淡紋抗衰、美白祛斑等功效，熱銷產品以護膚套裝、面部精華產品為主。例如，售價1149元的后天氣丹花獻光彩緊顏系列禮盒、售價399.9相宜本草七臻凝時奢養禮盒、售價769元的雪花秀滋盈生人參煥顏臻選禮盒進入熱賣商品銷售額榜單。

除面部護膚、彩妝類產品外，美發造型、女性護理為高潛力品類。售價1599元AMIRO六級射頻美容儀，月銷售額達2142.5萬元，位于熱賣商品銷售額榜單第三位。售價818.8元的博思迪A588BoSidin雙脈沖脫毛儀腋下臉部全身家用脫毛儀，進入銷售額榜單前五，銷售額達1331萬元。除此之外，“多愛純泡泡染發劑2022流行色自己在家染頭”、“妙芭莎渝崧塑身緊致纖體美體霜”等產品進入暢銷榜單。

從價格來看，熱賣商品銷量榜中，熱銷產品價格集中在百元以下，售價9.9元的“閃膚+” 神經酰胺云朵霜，月銷量高達46.6萬件，為快手平臺最暢銷單品。售價8.18元的樂梵覓素顏遮瑕霜月銷18.5萬件，排名第二。

除此之外，10元的奢貌酒糟嫩滑水洗面膜、9.9元的夢泉玫瑰面膜、19.9元的滋色星云霧語粉撲套盒、17.7元的黛萊皙純愛嫩膚氨基酸洗面奶均表現不俗，月銷量在7萬件以上。這類兼具實用性和性價比的產品，為品牌引流、獲得“老鐵們”的信任，發揮了重要作用。

可以看出，快手原生品牌憑借高性價比的產品和渠道下沉的優勢在中低端市場發力，而國際品牌仍在高端市場占據著主導地位。