文丨化妝品報記者 夏濤 范歡

發(fā)力、掘金下沉市場已成為消費品行業(yè)的重要趨勢，而快手具有天生優(yōu)勢。

《2022快手美妝消費趨勢》報告顯示，24歲以下的千禧一代和31-40歲的“老鐵”是快手最重要的兩個群體，約七成美妝用戶分布在三線及以下城市。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年快手電商GMV達(dá)6500億元，超1000家品牌入駐，一大批快手原生品牌在此崛起。

創(chuàng)始人個人IP瘋狂吸金，“快品牌”表現(xiàn)亮眼

與抖音主要由外資和傳統(tǒng)國貨品牌角逐的現(xiàn)狀不同，快手品牌榜中，快手站內(nèi)品牌的成績尤為突出。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年3月快手美妝護(hù)膚品牌TOP30中，朵拉朵尚、黛萊皙、春之喚、韓熙貞、夢泉、奢貌、羋蕊、嬌嬋、屈妍希等快手原生品牌占據(jù)了半壁江山，表現(xiàn)十分亮眼。

創(chuàng)始人IP模式和頭部主播模式，引領(lǐng)了快手最主流的兩種玩法，快手原生品牌便是通過創(chuàng)始人個人IP培養(yǎng)和積累粉絲，獲得快速發(fā)展。

例如，以1.56億元的銷售額占據(jù)榜首的護(hù)膚品牌黛萊皙，創(chuàng)始人孫書梅下場直播帶貨，化身快手直播平臺的主播“貓七七阿姨”。其個人賬號一年多時間漲粉2000萬，此前單場直播帶貨銷售額便高達(dá)2億元。除個人賬號外，孫書梅還以家人為主題打造了@貓七七、@貓七七大表哥、@上海黛萊皙—子昊的自播矩陣。

以1.16億元的銷售額排名第二的朵拉朵尚也同樣如此。2020年4月，朵拉朵尚從傳統(tǒng)淘系電商轉(zhuǎn)型到快手賽道，由創(chuàng)始人李海珍親自掛帥，其個人IP賬號3個月內(nèi)漲粉68萬，目前粉絲量已突破2512萬。論其體量，朵拉朵尚已成為快手頭部美妝品牌。

同為快手站內(nèi)美妝品牌，夢泉、春之喚的表現(xiàn)也頗為亮眼，分別以5830萬元、5576萬元的銷售額，位列榜單第六、第七名。

除快手原生品牌之外，韓系品牌雪花秀、whoo后進(jìn)入榜單前五。在“韓妝式微”的大環(huán)境下，雪花秀、后等韓系品牌通過加碼新興渠道，在抖快兩個平臺，利用節(jié)日大促，憑借頭部達(dá)人＋海量直播覆蓋，實現(xiàn)了銷量爆發(fā)。

除此之外，諸如歐詩漫、薇諾娜、半畝花田等在其他平臺有過成功經(jīng)驗的品牌，也在通過企業(yè)自播和達(dá)人號，攻占快手電商。

從品牌銷量排行榜來看，排名前三的分別是朵拉朵尚（128萬件）、黛萊皙（123萬件）、韓熙貞（91萬元），與銷售額前三名吻合。這說明，“快品牌”根據(jù)快手的用戶畫像，通過平價、高性價比的產(chǎn)品，憑借銷量取勝。

從競爭格局來看，快手美妝市場更為分散，上榜品牌屬性也更豐富，未出現(xiàn)外資大牌輪番坐莊的現(xiàn)象。這表明，在快手平臺，非大廠品牌、快手品牌和新銳國貨有更多突圍機會。

面部護(hù)膚主導(dǎo)快手美妝，細(xì)分品類增速可觀

綜合快手美妝護(hù)膚熱賣商品銷售額榜和熱賣商品銷量榜來看，面部護(hù)膚品類在快手美妝占據(jù)主導(dǎo)地位。兩份榜單中，面部護(hù)膚關(guān)聯(lián)產(chǎn)品共16個，產(chǎn)品主打淡紋抗衰、美白祛斑等功效，熱銷產(chǎn)品以護(hù)膚套裝、面部精華產(chǎn)品為主。例如，售價1149元的后天氣丹花獻(xiàn)光彩緊顏系列禮盒、售價399.9相宜本草七臻凝時奢養(yǎng)禮盒、售價769元的雪花秀滋盈生人參煥顏臻選禮盒進(jìn)入熱賣商品銷售額榜單。

除面部護(hù)膚、彩妝類產(chǎn)品外，美發(fā)造型、女性護(hù)理為高潛力品類。售價1599元AMIRO六級射頻美容儀，月銷售額達(dá)2142.5萬元，位于熱賣商品銷售額榜單第三位。售價818.8元的博思迪A588BoSidin雙脈沖脫毛儀腋下臉部全身家用脫毛儀，進(jìn)入銷售額榜單前五，銷售額達(dá)1331萬元。除此之外，“多愛純泡泡染發(fā)劑2022流行色自己在家染頭”、“妙芭莎渝崧塑身緊致纖體美體霜”等產(chǎn)品進(jìn)入暢銷榜單。

從價格來看，熱賣商品銷量榜中，熱銷產(chǎn)品價格集中在百元以下，售價9.9元的“閃膚+” 神經(jīng)酰胺云朵霜，月銷量高達(dá)46.6萬件，為快手平臺最暢銷單品。售價8.18元的樂梵覓素顏遮瑕霜月銷18.5萬件，排名第二。

除此之外，10元的奢貌酒糟嫩滑水洗面膜、9.9元的夢泉玫瑰面膜、19.9元的滋色星云霧語粉撲套盒、17.7元的黛萊皙純愛嫩膚氨基酸洗面奶均表現(xiàn)不俗，月銷量在7萬件以上。這類兼具實用性和性價比的產(chǎn)品，為品牌引流、獲得“老鐵們”的信任，發(fā)揮了重要作用。

可以看出，快手原生品牌憑借高性價比的產(chǎn)品和渠道下沉的優(yōu)勢在中低端市場發(fā)力，而國際品牌仍在高端市場占據(jù)著主導(dǎo)地位。