文丨化妝品報(bào)記者 夏濤 李夢(mèng)琴
過去幾年，若要說哪個(gè)美妝細(xì)分領(lǐng)域的廝殺最為猛烈，卸妝一定算得上一個(gè)。歐特歐國(guó)際咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2021年4月-2022年3月，全網(wǎng)卸妝類產(chǎn)品零售額為77.1億元，同比上漲16.9%，成交均價(jià)為79.2元，共售出9741萬(wàn)件。
7倍增長(zhǎng) 且初、搖滾動(dòng)物園強(qiáng)勢(shì)突圍
從品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來看，全網(wǎng)卸妝TOP20品牌總榜單的前3席排位發(fā)生變化，逐本以超7億元的零售額、9.1%的零售額占比，超過貝德瑪奪得全網(wǎng)卸妝類品牌第一，植村秀以7.9%的零售額占比排名第二，而原先的“霸主”貝德瑪則下滑至第三名，零售額同比下降30.2%。
2021年4月-2022年3月，且初、搖滾動(dòng)物園、 Eve Lom、逐本、芭比波朗增速較快，分別同比增長(zhǎng)705.7%、697.3%、185.5%、149.7%、146.3%。其中，且初、搖滾動(dòng)物園呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)均超過695%，分別位于全網(wǎng)卸妝TOP20品牌總榜單的第四名和第十九名。
據(jù)悉，成立于2019年的且初是上海縉嘉科技有限公司旗下的個(gè)護(hù)品牌。目前，且初天貓官方旗艦店共上線55款產(chǎn)品，均價(jià)不超過100元。其中，護(hù)發(fā)精油與卸妝膏的月銷超過10萬(wàn)件，而護(hù)手霜、發(fā)膜等產(chǎn)品銷量也達(dá)到了3萬(wàn)件。
此外，個(gè)護(hù)品牌搖滾動(dòng)物園在過去的一年的表現(xiàn)也頗為亮眼。成立于2019年8月的搖滾動(dòng)物園，圍繞浴室場(chǎng)景將產(chǎn)品品類從洗發(fā)水?dāng)U張到身體護(hù)理、面部護(hù)理和發(fā)部護(hù)理等，單品售價(jià)在39.9元至199元不等。2021年4月，搖滾動(dòng)物園曾接連完成了數(shù)千萬(wàn)美元的兩輪投資。
實(shí)際上，這類新銳品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng)離不開社交媒體和年輕消費(fèi)群體的助力。且初憑借著縉嘉旗下的強(qiáng)大的KOL體系在小紅書、微博等社交媒體上站穩(wěn)了腳跟，而搖滾動(dòng)物園則是憑借了獨(dú)特的場(chǎng)景特征搶占了年輕消費(fèi)者的心智。
值得注意的是，在此次全網(wǎng)卸妝TOP20品牌總榜單還有一匹“價(jià)值不菲”的黑馬——Eve Lom。這是Eve Lom首次入圍全網(wǎng)卸妝TOP20品牌榜單中，位居第十一名。據(jù)悉，高端護(hù)膚品牌Eve Lom于2021年3月被逸仙電商收購(gòu)，其王牌產(chǎn)品卸妝膏被譽(yù)為卸妝膏屆的愛馬仕，不同容量卸妝膏的定價(jià)為490元—980元。
從全網(wǎng)卸妝類暢銷店鋪來看，逐本旗艦店以超4.7億元的銷售額奪得最暢銷店鋪，其次為絲芙蘭官網(wǎng)店鋪、天貓國(guó)際進(jìn)口超市。分平臺(tái)看，天貓占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，入榜的店鋪中，品牌天貓旗艦店數(shù)量達(dá)25家，品牌京東店鋪有2家，品牌抖音旗艦店有1家。
卸妝油、卸妝膏成主流
在養(yǎng)膚卸妝新風(fēng)向的影響下，以卸妝水為主流的市場(chǎng)格局被瓦解，卸妝產(chǎn)品迎來了新一輪洗牌，以卸妝油、卸妝膏為代表的卸妝產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速。
2022年3月MAT天貓卸妝類零售額暢銷單品中，前三名分別為成交均價(jià)為95.1元的逐本卸妝油、成交均價(jià)為88.9元的逐本卸妝油、成交均價(jià)為81.1元的且初卸妝膏。其中，天貓卸妝類零售額暢銷單品TOP30中僅有6款產(chǎn)品為卸妝水，其余皆為卸妝油、卸妝膏等產(chǎn)品。
面對(duì)新用戶訴求和新消費(fèi)場(chǎng)景，卸妝產(chǎn)品不僅在產(chǎn)品形式上不斷更新迭代，更基于卸妝功效、乳化效果等要素不斷優(yōu)化與創(chuàng)新。如且初的爆款單品越桔辣木籽卸妝膏宣稱該產(chǎn)品無需刻意乳化，沖洗即凈；至本舒顏修護(hù)卸妝膏則宣稱該產(chǎn)品使用無需乳化配方,日常彩妝一揉便能溶解。
《2021卸妝趨勢(shì)白皮書》指出，除了清潔能力之外，天然安全成分、溫和不刺激等因素也開始成為消費(fèi)者選擇卸妝產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。而補(bǔ)水、保濕、舒緩等附加功效也被消費(fèi)者所重點(diǎn)關(guān)注。例如蘭不僅宣稱其卸妝油中的天然成分占比達(dá)到92%，更宣稱該產(chǎn)品中添加了綠茶發(fā)酵油、琉璃苣籽油，具有抗氧舒緩等養(yǎng)膚功效。
值得注意的是，在養(yǎng)膚卸妝的觀念下，部分品牌更是直接將護(hù)膚理念融于卸妝步驟中，提倡在卸妝中對(duì)皮膚進(jìn)行抗糖管理，如pola、cocochi、艾天然等品牌。迎著“抗糖”和“養(yǎng)膚卸妝”的風(fēng)，“抗糖卸妝”受到了消費(fèi)者的青睞。目前，艾天然抗糖卸妝油在其天貓旗艦店的月銷已超過1萬(wàn)件。
隨著彩妝習(xí)慣的滲透以及護(hù)膚需求專業(yè)化的升級(jí)，越來越多美妝品牌看到了卸妝品類的更多可能。品牌們要想在卸妝市場(chǎng)中突出重圍，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、渠道的多方位布局尤為關(guān)鍵，而在擁有創(chuàng)新力的增量市場(chǎng)里，最容易跑出黑馬。