文丨化妝品報記者 夏濤 范歡

中國面膜行業分析報告數據顯示，到2024年國產面膜市場規模有望突破600億元。當前，面膜市場持續增長，線上面膜近一年的銷售如何，又呈現出哪些變化？

歐特歐國際咨詢公司統計的數據顯示，2022年3月MAT（2021年4月至2022年3月）滾動年期間，全網面膜產品零售額達347.39億元，同比下滑8.2%，零售量達4.3億件。

科顏氏奪魁 膜法世家/御泥坊下滑近50% 薇諾娜/米蓓爾增長超3倍

2022年3月MAT，全網面膜零售額前二十品牌的門檻是2.98億元，TOP10品牌的集中度僅20.42%，品牌競爭加劇。

全網面膜TOP20品牌中，前三席位發生變動，科顏氏以超9億元的零售額、2.6%的零售額占比位居榜首。老大哥巴黎歐萊雅以超8.75億元的零售額獲銷售亞軍，韓系品牌蒂佳婷以8.4億元的零售額緊隨其后。前十品牌中，國貨品牌占六席，自然堂闖進前五。

值得注意的是，TOP20品牌中，六成品牌在過去一年零售額出現下滑，下滑的品牌包括巴黎歐萊雅、蒂佳婷、美迪惠爾、WIS、膜法世家、御泥坊、一葉子等品牌，其中本土品牌膜法世家下滑最為嚴重，同比大跌58.72%；御泥坊零售額同比下滑了46.89%。

在整體下滑的趨勢下，也有不少品牌在過去一年表現十分亮眼，薇諾娜、璦爾博士、相宜本草、米蓓爾等實現三位數增長，分別增長了359.57%、254.97%、165.08%和376.57%。

其中，國潮新銳品牌璦爾博士位居榜單第15位，成立3年的璦爾博士憑借微生態科學護膚的創新理念異軍突起。去年618期間，其繃帶面膜累計銷售超110萬片，益生菌面膜累計賣出1300萬片，表現出極強的爆發力。

華熙生物旗下專研敏感肌的護膚品牌米蓓爾進入TOP20榜單。米蓓爾算得上敏感肌護理市場的新貴，在近兩年陸續推出了“藍繃帶”、“抗糖小紫膜”、玻尿酸高保濕乳液面膜等爆品。目前，玻尿酸高保濕乳液面膜在品牌天貓旗艦店月均銷量在20萬+。

老牌國貨相宜本草位于榜單第18位。一直以來，中草藥概念熱度不減，相宜本草不斷應用現代技術開發傳統中草藥的新功效，并將其應用于化妝品，推出了積雪草修護賦活凍干面膜、龍膽修復凍干面膜、凝白美白淡斑面膜等產品，頗受市場歡迎。

從全網面膜類暢銷店鋪來看，絲芙蘭自營店以6.98億元的銷售額奪得最暢銷店鋪。在前十家店鋪中，僅歐萊雅一家外資品牌店，本土品牌旗艦店占5席，以自然堂、薇諾娜為代表的國貨品牌優勢明顯。

分平臺來看，天貓占據絕對優勢，入榜的店鋪中天貓店數量達26家，京東店鋪僅1家入圍。

敏感肌護理升溫 新形態面膜受追捧

從天貓、京東面膜暢銷單品榜可以看出，補水保濕仍是消費者第一大訴求。天貓TOP30暢銷單品榜中，有17款面膜主打“保濕”“補水”等功效。京東TOP30暢銷單品中，美白、補水類面膜產品多達22款。

隨著面膜消費的常態化、年輕化，消費者對于面膜產品的需求也漸趨多元，除補水保濕外，主打敏感肌修復的面膜產品也受到消費者追捧。天貓面膜暢銷單品榜中，成交均價130.5元的薇諾娜舒敏保濕絲滑面貼膜為最暢銷單品，此外主打修復、舒敏功效的“薇諾娜舒緩修護凍干面膜”“相宜本草第2代龍膽修護凍干精華面膜”等也在榜單之列。

隨著消費者更加專業，對面部美容護理的精致化程度越來越高，面膜市場產生了更具可塑造的新形態面膜，大火的凍干面膜便是其中之一。據悉，作為貼片面膜下的又一個細分市場，凍干面膜是將面膜原液、增稠劑、保濕劑等成分，與膜布纖維融合，使用真空冷凍干燥，將水分進行升華，形成固態干膜形式的面膜。

從價格來看，全網面膜成交均價為80.6元，大眾價格市場競爭仍十分激烈。天貓暢銷單品的價格區間為53-1800元，成交均價在百元以下的單品占6成，平價面膜撐起了天貓暢銷單品榜。從整體來看，京東暢銷面膜單品成交價格略高于天貓，百元以下單品占8席。

但隨著面膜品類的不斷進化與成熟，其客單價也有逐步走高的趨勢。消費者不再只被低價吸引，而是更注重面膜的產品功效和使用感。

在天貓、京東兩大暢銷單品榜中，共17款單品成交均價在200元以上。成交均價1679元的“DERMAFIX韓國膠原蛋白保濕修護面膜8片”、成交均價1800元的“EviDenS伊菲丹超級面膜”和成交均價1001.9元的SK-II“前男友面膜”也在榜單之列。可以看出，擁有成熟的品牌形象和口碑基礎的外資品牌，正快速搶占中高端面膜的市場份額，而在高端面膜市場，國貨品牌仍需不斷提升核心競爭力，打破價格戰、同質化競爭的魔咒。