文丨化妝品報記者 夏濤 肖紅

歐特歐國際咨詢公司數據顯示，2022年4月MAT（2021年5月-2022年4月），全網爽膚水總零售額為172.23億元，零售額同比下降1.47%，成交均價為109.5元，共售出1.58億件。

2021年5月-2022年4月，全網爽膚水TOP20品牌門檻超13.95億元。品牌競爭方面，線上爽膚水CR4（行業前四名份額集中度指標）市占率為18.0%，市場集中度低于乳液/面霜（CR4為18.22%），高于面膜（CR4為9.67%）。總體來看，護膚消費高端化趨勢明顯，外資品牌占據了大部分市場份額，國產品牌也逐漸在競爭激烈、門檻較高的爽膚水類別嶄露頭角，隨著爽膚水品類走向細分和新銳品牌涌入，爽膚水的市場集中程度還將進一步下降。

TOP20近半下滑 國貨肌活/頤蓮/HBN實現三位數增長

從品牌競爭格局來看，全網爽膚水TOP20品牌總榜單的前3名出現變化：蘭蔻/LANCOME零售額同比下降34.46%，以15.12億元零售額、565.64萬件的零售量位列第一；海藍之謎/LAMER期內售出140.62萬件，零售額同比上漲55.24%至9.09億元，排名第二；SK-II以5.67億元零售額、143.78萬件的零售量位居第三。

近一年，全網爽膚水TOP20榜單中近半數品牌零售額出現下滑，其中外資品牌占比超過88%。如蘭蔻、巴黎歐萊雅/L'OREALPARIS、玉蘭油/OLAY、資生堂/Shiseido零售額均出現兩位數下滑，科顏氏/KIEHLS、悅木之源/ORIGINS、理膚泉、歐緹麗/CAUDALIE零售額也出現小幅下降。整體上，各外資品牌近一年全網零售額下降與今年一季度以來資生堂、寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛等國際化妝品公司在中國的業績增速放緩表現一致。據《化妝品報》不完全統計，1-3月，寶潔大中華區的護膚品、護發品板塊銷售額均同比下滑；資生堂中國市場銷售額降幅為20.6%；雅詩蘭黛集團亞太市場業績下滑4%；歐萊雅中國仍保持增長，但增速明顯放緩。

國貨方面，頤蓮、薇諾娜、百雀羚、HBN、肌活、HFP入圍TOP20。除HFP零售額同比下跌6.06%，上述其余品牌零售額均實現增長。其中，華熙生物旗下品牌肌活、福瑞達旗下品牌頤蓮、新銳國貨品牌HBN增速最快，零售額分別上漲489.8%、127.7%、109.46%。

作為華熙生物旗下的新銳國貨品牌，肌活于2018年立項，并于當年9月份正式開始在天貓營業。自誕生以來，肌活經歷了兩個關鍵節點，分別是初期的肌底液定位階段，以及當前的爆品策略階段。目前，肌活以糙米發酵濾液為核心成分的糙米水，以及糙米水乳組合成為了品牌爆款。2021年天貓年中促銷，肌活銷售額同比增長近457%，肌活糙米水累計銷量超過100萬瓶。另一高速增長的品牌是背靠福瑞達的頤蓮，其長期堅持“玻尿酸+”戰略，打造出頤蓮玻尿酸補水噴霧等品牌爆款單品，產品上線至今全網銷售累計突破1500萬件。今年5月，頤蓮簽下譚松韻為噴霧系列形象代言人。

全網爽膚水TOP20榜單中，HBN以1.81億元零售額躋身第14位。成立于2019年的HBN是國內首批主打A醇抗老的品牌之一，其爽膚水類明星單品HBN發光水在天貓月銷超過8萬瓶。

從全網護膚類暢銷店鋪來看，絲芙蘭自營店以超9.14億元的零售額奪得最暢銷店鋪，蘭蔻天貓旗艦店、蘭蔻京東自營官方體驗零售店、科顏氏天貓旗艦店分獲品牌暢銷店鋪前三，頤蓮天貓旗艦店為本土暢銷店鋪TOP1。

從平臺角度看，天貓占據絕對優勢，入榜的店鋪中，天貓店數量達19家，品牌京東店鋪僅有4家。

天貓高端化消費趨勢放緩

功效方面，2021年5月-2022年4月，天貓、京東爽膚水類暢銷單品在產品功效上多以補水保濕、舒緩修護為高頻宣稱。其中，“蘭蔻明星粉水400ml”同時位列天貓、京東暢銷榜第一。

從爽膚水類別暢銷單品來看，高端化消費趨勢放緩。以天貓暢銷榜單為例，價格區間在300元-592元的單品占比不超過1/3，價格區間在62元-200元的單品占比為56.7%。從成交均價來看，京東爽膚水類暢銷單品成交均價為366.06元，高于天貓爽膚水類暢銷單品成交均價223.6元。

值得一提的是，天貓爽膚水暢銷單品中，國產品牌也逐漸在競爭激烈、門檻較高的爽膚水類別嶄露頭角，TOP30中國產品牌占比達50%。除了前文提到的國貨品牌，至本、伊膚泉、芙蓉肌、女神之美、甄然、米蓓爾等國產品牌也入圍了天貓爽膚水暢銷單品TOP30。京東TOP30單品僅2個國產品牌，最高成交價為1322.6元，平臺消費集中在蘭蔻、資生堂、海藍之謎等中高端品牌上。

綜合來看，在爽膚水賽道，越來越多的國產品牌逐漸走入大眾視野，面對國際大品牌也能在市場上占據一席之地，未來發展潛力巨大。不過，面對新銳品牌高頻迸發，在市場集中度不斷下降的背景下，無論是國際品牌還是國產品牌，持續增強自身產品力、創新力，仍然是品牌長遠發展的關鍵。