文丨化妝品報記者 夏濤 肖紅

歐特歐數據顯示，2022年5月MAT(2021年6月-2022年5月)全網洗發護發零售額約347.14億元，成交均價為66.2元，同比增長7.0%，共售出5.25億件。

2021年6月-2022年5月，全網洗發護發CR4（行業前四名份額集中度指標）市占率為19.84%，TOP20品牌門檻超3.10億元。總體來看，洗發護發消費高端化趨勢明顯，外資品牌占據了大部分洗發護發市場份額，而隨著國產品牌在進口品牌的圍剿之中嶄露頭角，洗發護發賽道的競爭將進一步白熱化。

蜂花入圍TOP20 詩裴絲/博滴/同仁堂增速最快

品牌競爭方面，全網洗發護發TOP20品牌總榜單的前5名仍被外資品牌囊獲。其中，高端頭護品牌卡詩憑借高客單價，以17.84億元的零售額、672萬件的銷量占據榜首；潘婷銷量最高，在過去一年中共計賣出3202.5萬件，以17.60億元的零售額奪得亞軍；海飛絲和沙宣零售額分別下降5.28%、0.38%，以17.60億元、11.04億元的零售額分列第3、5名。

近一年，全網洗發護發TOP20榜單中近三成品牌零售額出現下滑，其中外資品牌占比超過66%。除了上述的海飛絲和沙宣，清揚、飄柔零售額分別下滑6.63%、9.16%。此外，阿道夫零售額同比下降35.11%至9.76億元；另一國貨品牌KONO零售額同比下降6.78%至4.41億元，位列第15名。據了解，KONO成立于2018年，曾在一年時間內實現了天貓銷售額極速破億，洗發水單品銷量達135W+。

國貨方面，阿道夫、同仁堂、博滴、滋源、KONO、蜂花、詩裴絲入圍TOP20，除阿道夫、KONO下降外，上述其余品牌增速強勁。其中，詩裴絲、博滴、同仁堂增速突破三位數，分別為399.91%、184.26%、151.59%。

據悉，知名老字號同仁堂和個護家清品牌博滴依靠生姜防脫洗發水快速占領洗護發市場，而詩裴絲則憑借海鹽潔發膏和免洗蓬松噴霧兩款明星單品成功攻占消費者心智。剛落幕不久的618大促，詩裴絲發布戰報顯示，其銷售額同比增長500%。截至目前，詩裴絲已入駐屈臣氏中國超4000家門店，線下零售門店布局超1萬家。

從全網護膚類暢銷店鋪來看，5月天貓超市以超24.29億元的零售額奪得最暢銷店鋪，卡詩天貓旗艦店、沙宣天貓旗艦店、施華蔻天貓旗艦店分獲品牌暢銷店鋪前三，KONO天貓旗艦店為本土暢銷店鋪TOP1。

從平臺角度看，天貓占據絕對優勢，入榜的店鋪中，天貓店數量達19家，京東店鋪僅有6家。

高端化/功能型成趨勢

隨著消費者護發美發意識提升，在選擇頭皮護理產品時，人們不再滿足于基礎的洗護功效，而是追求強功效、強功能的洗護產品。2021年6月-2022年5月，天貓、京東洗發護發類暢銷單品在產品功效上多以去屑止癢、柔順護發、防脫、留香等為高頻宣稱。綜合來看天貓、京東60個暢銷單品，去屑止癢類單品占比超過26%，針對干枯毛躁等痛點的護發類單品占比50%。此外，香氛類、防脫類、大容量或套裝類洗護發單品仍廣受消費者青睞。其中，“海飛絲洗發水”同時位列天貓、京東暢銷榜第一。

《2022個人洗護趨勢報告》顯示，洗護發行業目前呈現出高端化、功能型兩大發展趨勢，其中，高端洗護發產品銷量同比增長超90%左右。結合天貓、京東洗發護發類暢銷單品來看，洗護發產品高端化趨勢在成交均價中體現明顯。天貓洗發護發類暢銷單品成交均價為140.2元，高于京東洗發護發類暢銷單品的成交均價76.25元，天貓爽膚水暢銷單品中，單價最高的單品分別為“卡詩新雙重功能洗發水控油無硅油蓬松去油清潔”、“比芭美蔓濃烏發育發液增發密發防脫快速生長精華液”、“歐萊雅玻尿酸洗發水護發素洗護套裝”，成交均價分別為689.8元、399.0元、246.5元。

整體來看，洗護市場格局變動不大，依然以寶潔系、聯合利華系為首，且隨著消費者護發意識的提升，卡詩等偏高端化、高功效的品牌實現強勢突圍。不過，近兩年也有越來越多的國產洗護發品牌逐漸走入大眾視野，除前文提到的詩裴絲、博滴、KONO、同仁堂等本土品牌表現十分亮眼外，比芭美、霸王、采樂、滿婷、且初等國產品牌也入圍了天貓、京東洗發護發類暢銷單品TOP30。可以預見的是，隨著大眾洗護市場愈發飽和，洞察賽道細分趨勢、建立差異化優勢、專注增強自身產品力和創新力的國貨品牌有望從外資洗護品牌的圍剿中脫穎而出。