文丨化妝品報記者 夏濤 肖紅

歐特歐數據顯示，2022年5月MAT（2021年6月-2022年5月）全網跨境電商面部護膚零售額為491.66億元，零售數量達到3.63億件，單品均價為135.4元。

從跨境電商面部護膚熱銷品牌來看，消費者對高端國際大牌護膚保有持久的熱情。最近一年，雅詩蘭黛以23.50億元的銷售額成為跨境電商中最受歡迎的護膚品牌，共賣出860.42萬件。SK-II以19.62億元的銷售額、421.13萬件的銷量居跨境電商面部護膚熱銷品牌第二名。Whoo、蘭蔻、海藍之謎以16.62億元、15.98億元、13.52億元的零售額緊隨其后。

成交均價兩極化明顯 功效性護膚單品在天貓最暢銷

從產品類型來看，天貓國際面部護膚暢銷單品涵蓋了水乳、面膜、防曬、洗面奶、精華等多種品類，而從功效性看，美白提亮、收縮毛孔、緊致抗老、抗氧化、去角質等進階功效受到消費者持續熱捧。

2022年5月MAT天貓國際面部護膚暢銷單品中，TOP30單品價格區間在59.3元至3440元之間，兩極化明顯，平臺成交均價為421.元。

其中，單價不過百元的產品數量占比超過23%，比如分列天貓跨境護膚暢銷榜第二名、第三名的Mistine小黃帽防曬霜、芙麗芳絲洗面奶，成交均價分別為59.3元、94.0元。韓國護膚品牌Msolution肌司研旗下的明星單品水庫面膜是過去一年天貓國際最暢銷的護膚單品，成交均價為181.4元。

TOP30中，成交均價在300-500元之間的產品數量占比為13.33%，超過500元產品的數量占比不足17%，均價為400-700元的單品缺位。千元產品梯隊中，成交均價最高的產品是3440元的時妍露SIENU御齡凝時經典水乳套裝，排名29位；其次為1679元的DERMAFIX韓國膠原蛋白保濕煥膚修護面膜和1549元的奧倫納素28組面膜補水保濕涂抹式面膜細致毛孔，分列第16、27名。其中，時妍露SIENU是愛茉莉太平洋針在2020年針對中國快速增長的奢華護膚市場推出的奢侈護膚品牌，其產品包括化妝水、乳液、精華、眼霜、面霜以及安瓶六種品類。

整體來看，均價在100-400元區間的單品數量占據了天貓國際面部護膚暢銷單品的一半以上，占比達60%，如城野醫生、珂潤、安熱沙、露得清、AHC、理膚泉等大眾消費者熟悉的日韓品牌受到消費者青睞。

此外，來自中國臺灣的定位“醫師專研”的護膚品牌DR.WU達爾膚表現也不俗，排名第7位。在2021年1月被逸仙電商收購后，DR.WU達爾膚一直位于天貓酸類護膚品銷售前列。根據逸仙電商發布的2021年第四季度及全年未經審計的業績報告，DR.WU達爾膚在報告期內全年銷售額同比增長6.7倍。

京東國際暢銷護膚品 禮盒套裝占比超四成

2022年5月MAT京東國際面部護膚暢銷單品中，TOP30單品的成交均價為438.89元，略高于天貓。

與均價為400元-700元的單品在天貓國際中缺位不同，該價格區間的單品在京東國際TOP30中占比超過4成，主要集中在后、雪花秀、蘇秘、嬌韻詩等品牌上。其中， LG生活健康旗下主打植物自然發酵的護膚品牌蘇秘位列京東國際護膚暢銷榜19名。千元梯隊中，僅有排名第15位的海藍之謎精華面霜經典傳奇面霜（60ml）。

隨著護膚需求的不斷升級, 成套購買和使用護膚套盒已成為一種消費趨勢。在京東國際面部護膚暢銷單品中，套裝禮盒的占比超過43%。如后Whoo天氣丹花獻光彩緊顏水乳霜7件套、雪花秀滋盈肌本水乳護膚品套裝禮盒在京東國際護膚暢銷單品TOP30中位列前三名。此外，黛珂、蘭芝、蘇秘的護膚套裝禮盒也深受消費者喜愛。京東暢銷TOP30榜中，護膚套盒包含的單品數量在2件到10件不等，套盒價格在177.2元-907.5元之間。