文丨化妝品報記者 夏濤 范歡

歐特歐國際咨詢公司統計的數據顯示，2022年6月MAT（2021年7月至2022年6月）滾動年期間，全網香水類產品銷售額為137.51億元，同比下滑10.26%，零售量為1.17億件，成交均價117元。

TOP20品牌八成下滑 國貨僅冰希黎入圍

品牌競爭格局上，全網香水零售額前二十品牌的門檻為1.11億元，TOP10品牌的市場占有率高達44.41% 。

迪奧以超13億元的零售額穩居第一，市場占有率達9.62%。香奈兒、YSL分別以11.97億元、6.52億元的零售額，居二、三位。

TOP20品牌榜中，國產香水品牌僅冰希黎入圍榜單，位列第12名。冰希黎已成為不可被忽視的國產香水品牌，品牌在2008年成立香水研發中心，2011年入駐天貓，憑借爆品策略和KOL的高頻種草成功突圍。

從品牌國別來看，TOP20品牌中，法國品牌占9個席位，霸占32.17%的市場份額。作為香水大國，法國香水在中國市場擁有龐大且穩定的受眾群，且搭建了完善的品牌矩陣，既有受眾面較廣的香奈兒、迪奧，也有定位小眾香水的歐瓏、蒂普提克。

值得注意的是，TOP20品牌中，八成品牌在過去一年零售額下滑，其中，百瑞德下滑最為嚴重，同比下跌41.92%。在整體下滑的趨勢下，愛馬仕、阿瑪尼、梅森馬吉拉、蘭蔻實現同比增長。其中，梅森馬吉拉零售額同比增長143.79%。

從全網香水類暢銷店鋪來看，排在前三的店鋪分別是得物自營店、絲芙蘭自營店、考拉直購自營店。其中，得物自營店的零售額占比高達10.5%。

從品牌店鋪來看，香奈兒天貓官方旗艦店以2.1%的零售額占比，排名品牌店鋪榜第一。冰希黎天貓旗艦店排名暢銷店鋪榜的第15位。

分平臺來看，天貓占據絕對優勢，入榜的店鋪中天貓店數量達16家。

國內香水消費市場趨于高端化、個性化

從天貓、京東的香水暢銷榜單可以看出，消費者對香味的選擇愈發個性化，年輕消費者既想靈魂都帶著香氣，卻又像害怕撞衫一樣害怕撞香。例如，熱衷“香味社交”的年輕人，通過購買小眾香氛產品展現自我、表達個性，木質系、果香調香水更受年輕消費者喜愛。例如，拉夫勞倫馥奇木質調香水、TomFord私人調配香水珍華烏木香、AtelierRebul木質調淡香芳香清茶柑橘茶等香水單品進入暢銷榜單。

此外，隨著香水社交功能的熱度不斷攀升，香水消費朝大眾化、全性別化演變，中性香水在中國市場快速增長，這一趨勢也與全球無性別美妝趨勢相一致。諸如，“寶格麗大吉嶺茶中性淡香水”“拉夫勞倫地球淡香氛柑橘調中性淡香水”受到消費者喜愛。
值得注意的是，香水按照純香精濃度進行區分可以分成濃香精、淡香精、淡香水、古龍水、清香水，從兩大暢銷榜單可以看出，淡香水最受消費者歡迎。京東TOP30香水暢銷榜單中，淡香水多達22款。

從價格維度來看，天貓暢銷香水成交均價在500元以上的單品占比8成以上，京東暢銷香水成交均價在500元以上的單品占比超7成，外資品牌占據了中國香水市場主流，國產香水在高端香水賽道難突圍。

穎通與凱度聯合發布的《2021中國香水行業研究白皮書》也顯示，高端香水市場占比逐年上升，由2015年的70%提升到2020年的91%。預計未來3-5年，中國香水市場主流仍是高端香水品類。

根據歐睿數據，中國香水市場在2015-2020年間年復合增長率達14.9%，預計到2025年，該市場份額將達到300億元，增速將是全球市場的3倍左右。與此同時，中國香水的市場滲透率目前約為5%，而歐洲和美國的這一比例分別為42%和50%，因此，在外資大牌占據主導地位的中國市場，本土品牌依然有著巨大的成長空間。